6. Задайте вопрос, задевающий вашу целевую аудиторию
Даже если вы никогда не читали роман Чернышевского «Что делать?», вы все равно знаете его название. Почему? А потому, что в нем задан вопрос, мучающий уже не одно поколение наших соотечественников. Вопрос, правильно заданный целевой аудитории, способен сделать ваш заголовок очень эффективным:
• «Любите деньги? Оставьте их у себя!»
• «А вы совершаете эти ошибки в английском языке?»
• «А у вас есть запас беспокойств?»
• «Надоело бороться с сорняками?»
• «Стараетесь экономить, но не удается?»
• «Вы до сих пор пишете с ошибками?»
• «Боли в животе или в груди?»
• «Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?»
• «Надо идти к маммологу, а вы боитесь?»
• «А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»
• «А вам хочется найти простейший способ распространять ссылки в соцсетях?»
• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов».
Одно из самых известных предложений в истории почтовой рекламы – реклама курса английской грамматики, написанная Шервином Коди. Его заголовок звучал так: «А вы делаете такие ошибки в английском языке?» В самом письме цитировались разные забавные ошибки, которые совершает большинство из нас – и мы ощущали себя невеждами и сразу понимали, зачем нам этот курс. Заголовок был настолько мощным, что оставался непревзойденным сорок лет, легко отбивая все атаки лучших мировых копирайтеров.
Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кейплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина:
• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»
• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»
Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?
Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.
Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»
7. Поместите в заголовок название продукта
Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем текстом.
