Конечно же, поменялся и предмет «впаривания»: количество разнообразных товаров и услуг уже давно перевалило за те пределы, в рамках которых человек может понять, что ему предлагается, и сделать свой выбор из всего многообразия. Ступор, в который потребитель впадает при виде пяти вариантов молока одинаковой жирности, в одинаковых «тетрапаках», но разных производителей, испытал каждый.
Что выбрать? Как выбрать? Вот те вопросы, с которыми сталкивается среднестатистический гражданин, попадая в супермаркет. Первое знакомство с теорией маркетинга для большинства граждан СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Голодные до любого западного, рыночно ориентированного чтива соотечественники активно ее потребляли между спиртом «Рояль» и ножками Буша; эта книга моментально стала дефицитом, который восполнялся пиратскими копиями и репринтами низкого качества. Для большинства эта маркетинговая «шняга» стала настольной книгой, библией веры в бизнес и успех, ее можно было заметить на столах переговоров в солидных организациях, на полках директоров и банкиров. Говорят, что ее подарили самому Ельцину в позолоченном переплете, но не говорят, куда он ее потом дел.
Заслуга Котлера состоит в том, что он первым попытался (и небезуспешно) формализовать методы воздействия на выбор потребителя, введя новое понятие – «маркетинг», суть которого состояла в выявлении закономерностей и принципов успешного продвижения (читай: впаривания) товаров и услуг. Надо заметить, что, понимая всю одиозность ситуации, Котлер кокетливо уходит от лексем «продавить», «вручить», «втюхать», заменяя их на эмоционально нейтральное «продвижение», производя, таким образом, своеобразную стерилизацию маркетинга. В конченом итоге сегодня это привело к превращению маркетинга из полуакадемической дисциплины в монстра диктатуры рынка потребления.
Среднестатистический базарный торговец, имевший два-три эффективных приема продаж, получил в руки формализованный опыт и описание приемов эффективных продаж со всех рынков, от всех продавцов. Стал он от этого счастливее или успешнее? Скорее нет, чем да. Поскольку все остальные негоцианты тоже получили в руки этот опыт и также стали его применять в погоне за выручкой и «маржой»16. Конкуренция за потребителя выросла, цена ошибки тоже, успехи потеряли свою ошеломляющую эффективность.
Те же знания получили и стали их внедрять производители товаров и услуг. Все они «повернулись лицом к потребителю», все они начали применять одинаковые приемы и одинаковые подходы. Возникли концепции «брендов»: мол, чем больше товар или услуга являются признанными и известными, тем больше вероятность выбора этого товара или услуги потребителем. Однако не все захотели получать типовые услуги по типовой цене – при многообразии предложений всегда хочется чего-то особенного.
«А такой же, но с перламутровыми пуговицами есть?..
Нет?.. Будем искать…»17.
Так возникла концепция «кастомизации»18 – подстройки параметров товара/услуги под индивидуальные запросы потребителя, возникли разнообразные концепции предпродажного и послепродажного обслуживания и сопровождения – CRM19. Стали ли производители от этого счастливее и довольнее жизнью? Большой вопрос… Конкуренция возросла, желания потребителей стали пестрее и изощреннее, конкуренты, пользуясь теми же приемами и той же информацией, стали еще неприятнее и ближе…
