Красиво? Красиво течет Курасива.
Только, к сожалению, бесполезно для потребителя, как и его знание того, где течет эта самая река счастья Курасива. Для тех, кто будет продолжать отстаивать полезность и важность маркетинговых исследований, приведем убийственные данные, опубликованные Гарвардской школой бизнеса22:
• 80% новых товаров, разработанных с применением маркетинговых исследований, терпят фиаско в течение шести месяцев.
• 80% маркетинговых исследований направлены на подтверждение сложившихся у руководства компании воззрений о рыночных тенденциях и привлекательности товаров и услуг.
• 90% маркетинговых исследований игнорируют прогнозы деформации демографического спроса или вообще о них не знают.
• 95% маркетинговых исследований и рекомендаций, выработанных на их основе, полностью игнорируют рефлексивно-эмоциональную составляющую восприятия респондентов.
Последняя цифра – шокирующая.
Маркетологи пытаются общаться с потребителями на сознательном уровне, то есть там, где требования к продукции и свое впечатление от нее можно выразить формально, понятными и очевидными терминами. Даже несознательные ощущения, когда их пытаются формализовать, проходят через «сито» рационального сознания маркетологов и, вероятнее всего, теряют свою информативность.
Шокирующие данные из Гарварда говорят о том, что формальные опросы и интервью, базирующиеся на представлении производителя о качествах их продукта, бессмысленны. В магазине, на прилавке, в реальной политической борьбе, по ту сторону маркетинга, человек сталкивается с выбором не просто между хорошим и очень хорошим. Выбор громаден, и в случае богатства альтернатив выбор потребителя базируется на интуитивных реакциях, которые никто не может описать или формализовать – просто в силу уникальности каждого отдельного индивидуума и в силу того, что это бессознательное.
Как правило, в области товаров повседневного спроса маркетологи действуют весьма успешно, привлекая внимание к своему продукту всеми возможными способами – от совершенствования упаковки и мерчандайзинга23 до оглушительно-навязчивой рекламы. Когда эти приемы не помогают, в ход идет «продавливание» торговых предприятий и навязывание продукции потребителю – как в случае с «ванильной кока-колой», которую наше население упорно отказывается поглощать в количествах, сопоставимых с колой обычной, но которой в жаркое время забиты все столичные прилавки.
Трудно представить себе такое количество товароведов-дебилов, затоваривающих магазины непопулярной продукцией. Доверительная беседа с товароведами подсказала нам ответ: в 2007 году обычная кола поставлялась в магазины только с некоторым количеством колы ванильной – в обязательном порядке. В результате жарким летом вы не могли найти обычной колы, которую так любят дети, зато ванильная стояла чуть ли не на каждом углу. Это наиболее характерный пример, видимый лишь потому, что производитель – мировой гигант, который может диктовать свои условия продавцам и не упускает этой возможности.
Когда же вопрос касается промышленного производства более серьезной продукции, чем лимонад, действия маркетологов внешних и внутренних вызывают еще большее удивление. В погоне за получением гонораров и бонусов или удовлетворением собственных амбиций они начинают развивать те характеристики продукции, которые определяются доступными технологиями, забывая при этом о том,
