Идеально, если участникам рынка удается застигнуть соперников врасплох – тогда им бывает трудно оказать достойное сопротивление в обстановке неготовности к встречным действиям. При этом потребители, поставщики, партнеры могут извлечь из подобной наступательной активности собственную выгоду.
Торговая сеть «Перекресток» осуществляет прямое воздействие посредством акций, призванных приучить клиентов к мысли о том, что экономить деньги можно лишь в сети «Перекресток». Для этого в течение нескольких лет продуктовый ритейлер внедрил систему стимулирования лояльности для постоянных клиентов – систему накопительных скидок, а на товары под частной маркой самого «Перекрестка» установил цены ниже на 10–15 %, чем цены на аналогичные товары конкурентов.
Для воздействия на клиентов торговые сети применяют разные виды акций и скидок: товар дня, предложение недели, скидка при покупке нескольких единиц товара, тематические распродажи (к праздникам, сезонам и т. п.) и др.
Конкурентное давление – долговременное противостояние участников рынка конкурентам. Оказывая давление на противников, субъекты предпринимательства стремятся держать тех в постоянном напряжении, не допуская опасной для себя активности в отношениях с общим окружением.
Конкурентное давление, оказываемое участниками рынка инициативно, называется прямым. С его помощью участники рынка вынуждают конкурентов воспринимать себя как неизбежность, как постоянно действующий и трудно устранимый фактор рынка. Они намерены приучить конкурентов считаться со своими интересами и даже следовать им. Например, конкурентным давлением считается постоянное подчеркивание в рекламной кампании тех свойств и качеств продукции, которые превосходят продукцию конкурента.
Субъекты предпринимательства наносят конкурентные удары и оказывают конкурентное давление на соперников в непосредственном соприкосновении с ними и опосредованно – через контактирование с потребителями, поставщиками, нанятыми работниками и другим окружением, и помощью разных информационных сообщений, адресуемых конкурентам, другому окружению или всем сразу.
Примером конкурентного давления на соперников и другое окружение является демонстрация им конкурентной силы, прежде всего сильных конкурентных позиций, а также усиления хотя бы в незначительной мере в соперничестве с известными и авторитетными конкурентами. Соперникам в этом случае демонстрировать нечего, показывать своему окружению слабые позиции они не спешат.
Иногда под конкурентным позиционированием участников рынка понимается не конкуренция «за позиции», а лишь публичный пиар существующих позиций и выдумывание небылиц о несуществующих, но желанных позициях. Некоторым субъектам предпринимательства приятно информировать окружение о том, что «они лучше других», а отдельным – лестно осознавать себя блестящими фантазерами, заставляющими верить в собственные фантазии доверчивых людей. В действительности конкурентное позиционирование представляет собой тяжелую, полную рутины повседневную работу, направленную на поддержание или улучшение расстановки конкурентных сил на рынке.
Преобладание над соперниками с доминирующих позиций выражается в давлении на действия и решения конкурентов и остального окружения вплоть до полного подавления соперников. При этом обладатели подчиненных конкурентных позиций признают (добровольно или вынужденно), что интересы их соперников более значимы для рынка, чем их собственные интересы.
