Конкуренция в предпринимательстве - страница 50

Значение качественной дифференциации предлагаемых товаров (услуг, работ) повышается в условиях высокой степени насыщенности рынка. Улучшение качества товаров (услуг, работ) состоит:

• в обеспечении участниками рынка набора качественных характеристик продукции (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходили бы аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов в глазах различных групп покупателей;

• формировании системы гарантий качества процессов и результатов бизнеса;

• успешной реализации участниками рынка программы полного управления качеством (total quality management).

Относительно высокое качество товаров (услуг, работ) – важное конкурентное преимущество любой фирмы. Уровень качества результатов бизнеса лежит в основе оценок деятельности фирмы и ее репутации. Низкий уровень качества товаров компрометирует фирму больше, чем любые публикации в СМИ, нацеленные на ее дискредитацию.

Примеры разных видов дифференциации приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Виды дифференциации

Рис. 2.16. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации товаров (услуг, работ):

1 – цена дифференцированных товаров (услуг, работ); 2 – среднерыночная цена; 3 – себестоимость дифференцированных товаров (услуг, работ); 4 – себестоимость товаров (услуг, работ) конкурентов

Принимая решение об оптимизации продуктового диапазона, участники рынка должны серьезно просчитать возможные изменения издержек производства и цен, для того чтобы не растерять ценовые выгоды, добившись неценовых конкурентных преимуществ. Руководству любой фирмы не следует забывать, что коридор ее возможностей по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Влияние неценовой конкуренции на ценовую проявляется посредством нанесения ценовых ударов – увеличения цен вследствие дифференциации продукции. Чем успешнее участниками рынка проводится дифференциация продукции по отношению к продукции конкурентов, тем значительнее те конкурентные преимущества, которые они получают. Это приводит к повышению их репутации среди потребителей и в конце концов позволяет перейти к использованию более высоких цен (рис. 2.16).

Качественная дифференциация товаров (услуг, работ) почти всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги, работы). Так, для дружественных клиентов и VIP-клиентов из премиального сегмента важно качество, а потребителям, критично относящимся к цене, важна стоимость товара. Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, участники рынка добиваются конкурентных преимуществ на разных сегментах рынка данных товаров (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Дифференциация качества в сочетании с ценовыми методами ведения конкуренции

Для современного рынка характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции для создания и укрепления участниками рынка конкурентных преимуществ качества продукции в процессе конкуренции за результаты.

Ценовые и неценовые методы конкурентных действий применяются в ряде направлений участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ): продуктовой, межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции (рис. 2.18).

Продуктовая конкуренция состоит в соперничестве участников рынка вокруг идентичных товаров (услуг, работ). Идентичными признаются товары (услуги, работы), создаваемые с помощью однородного сырья и однородной технологии. Соперничество субъектов предпринимательства, создающих и реализующих идентичную продукцию, наиболее распространенное направление конкурентных действий в процессе конкуренции «за результат» для большинства участников рынка. Оно наблюдается на любом типе рынка товаров (услуг, работ).