Краткое изложение книги «Маркетинг от А до Я». Автор оригинала Филип Котлер - страница 2

Условно дизайн можно разделить на три группы:

– практический;

– декоративный;

– 50 на 50.

Чем ближе дизайн к практическому (например, обертка мороженого), тем больше маркетологу нужно будет крутить-вертеть его в руках, моделировать жизненные ситуации и анализировать. А чем ближе дизайн к декоративному (интерьер ресторана), тем больше следует изучать, как этот визуал помогает принятию покупательского решения. То есть надо будет не вертеть дизайн в руках, а исследовать производимое им впечатление.

Difference в переводе с английского – «отличие, разница». Значит, в этой главе речь идет о концепции отличия. Важность его в том, что если ты не отличаешься от конкурентов, то почему люди должны покупать именно у тебя? Поэтому отличие от других – это покупательский стимул. Будет стимул, будут и продажи.

Сейчас у нас все так, что основным отличием на рынке является цена. Компании переманивают к себе покупателей скидками и всевозможными их «родственниками». Однако концепция дифференциации – это высший пилотаж. Это уход от набивших оскомину акций и скидок через создание добавочной стоимости.

Но важно не просто отличаться, а отличаться в выгодную (в глазах потребителя, конечно же!) сторону. То есть надо искать и создавать такую разницу между нами и конкурентами, которая будет интересной покупателю, а не ту, которую лично мы считаем целесообразной.

Со временем на рынке отчетливо проявились вот такие отличия между конкурентами, влияющие на покупателей сильнее всего:

– разница в товарах;

– разница в оказываемых услугах;

– разница в работе персонала;

– разница в имиджах компаний.

Стоит отметить, что далеко не всегда поведение покупателей можно объяснить здравой логикой. Поэтому порой люди делают выбор в пользу тех или иных компаний или товаров на основе труднообъяснимых отличий, понять которые невозможно, поэтому просто стоит их принять как есть.

Но все же суть такова: если ты не отличаешься от конкурентов, то не рассчитывай на серьезный успех, особенно если ты новичок.

Хотим мы того или нет, но самое стабильное в нашей жизни – это непрекращающиеся перемены вокруг. Мы все жаждем предсказуемости и уверенности в завтрашнем дне, потому что так нам надо тратить меньше сил. Это нормальное проявление инстинкта самосохранения.

В маркетинге все аналогично. Вокруг постоянно что-то происходит, поэтому маркетологам надлежит всегда держать руку на пульсе и вовремя откликаться на изменения. Одним из самых главных навыков современного специалиста по маркетингу является непробиваемо-спокойное отношение к подвижности рынка. Это качество нужно постоянно культивировать в себе.

Но ведь у маркетолога есть еще и компания, в которой он трудится. А в этой компании работают другие люди. И если они не будут так же спокойно воспринимать происходящие постоянно изменения, то быть проблемам. Поэтому маркетолог, может быть, и относится стойко и с пониманием к быстро меняющимся условиям, но он также должен взращивать эту стойкость и среди персонала компании. И это уже внутренний маркетинг.

И здесь есть одна шикарная идея или концепция, как хотите: ты можешь ловко и грамотно реагировать на изменения, однако высший пилотаж маркетинга – это когда ты сам меняешь рынок, а не он тебя.

Маркетологи одними из первых открыто признали то, в чем люди не хотят признаваться себе сотни лет, а именно: человек – существо не особо-то разумное, а скорее эмоциональное. Признали и делают отличный маркетинг на этом!