Читать онлайн Владислав Васюхин - Креативная кухня
УВЕРТЮРА
Представляя «Креативную кухню», буду лаконичен, поскольку солидарен с Иосифом Бродским: «Время, потраченное на предисловие, есть время, украденное у чтения».
Если откровенно, для меня Влад остается поэтом, даже когда пишет о рекламе. Характер, драма, нерв, каламбур для автора гораздо важнее рейтингов и методик, рецептов и технологий.
Собственно говоря, эта книга не о рекламе, а о людях рекламы. Можно как угодно относиться к интервьюируемым, можно по-разному оценивать их вклад в развитие индустрии, бесспорно одно – все они интересные, талантливые, незаурядные личности.
Несмотря на то, что отечественная рекламная индустрия за последние годы стала на порядок больше и профессиональнее, она по-прежнему испытывает дефицит ярких людей.
Именно галереей собранных автором креативных героев и любопытна эта книга, именно они и делают ее актуальной.
Игорь Лутц,
сопрезидент и креативный директор BBDO Moscow
Александру Трубникову, без которого не было бы этой книги
Хотела бы я лично познакомиться с теми,
кто придумывает рекламу женских прокладок.
По-моему, это одни мужчины.
К тому же сумасшедшие.
Лучана Литтиццетто
Жизнь становится намного веселее,
если подходить ко всем ее вызовам творчески.
Билл Гейтс
We are the champions.
No time for losers.
Фредди Меркьюри
ОТ АВТОРА
…Что меня сейчас волнует, так это чтобы товароведы не воткнули эту книжку в раздел «Кулинария», между «Воспоминаниями и рецептами» Софи Лорен и «Едим дома» Юлии Высоцкой! Главное в нашем деле, как в том анекдоте, правильное позиционирование. Ну, и дистрибуция, конечно.
Эта книга – о кухне рекламы. Рецепты от шеф-поваров и рестораторов отечественного креатива. Советы из первых рук. Секреты от первых лиц. Все интервью были когда-то опубликованы на интернет-портале Sostav.ru, он – самый популярный и самый живой на сегодня источник информации для тех, кто рекламу делает, заказывает или по каким-либо причинам интересуется этим, как сказал Дэвид Огилви, «бизнесом слов».
В основном, тексты датируются 2004 годом, когда автор вел колонку под названием «Лига чемпионов» и еженедельно пил кофе или пиво если не с лучшими, то с одними из лучших представителей рекламной индустрии страны, но есть и более ранние, и более поздние материалы. Понятно, что за два-три года, пролетевшие после их публикации, в жизни моих собеседников могли произойти большие перемены, да только я не стал сильно «освежать» вопросы и ответы – это все равно, что ретушировать фотографии, добавляя новые морщины и складки…
От прочих книг о рекламе и книг, написанных в жанре интервью, эта отличается еще и тем, что она интерактивна. И не потому, что читать можно с любой страницы. Читайте по порядку! Автор все-таки думал о структуре! Нет, вероятно, впервые мнение читательской аудитории о герое, авторе и о тексте можно узнать тут же, а не из критических обзоров и писем. Читатели «Состава» с их репликами и мнениями, умностями и глупостями, сахаром и перцем – полноценные участники «Креативной кухни».
В общем-то, книжка и появилась как отклик на желание читательской аудитории. В феврале 2004-го один из юзеров Sostav.ru, скрывшийся под ником КИТ, написал в форуме: «Просмотрел постинги, такой вывод: awareness Влада Васюхина вырос, заметен приток новых читателей – причем молодых-активных! Brand personality ведущего обрастает мифическими чертами. Кроме того, за год сильно выросла лояльность „старой“ части целевой группы. Общий вывод: можно переводить бренд автора в более премиальную категорию (смена площадки) или делать ассортиментное расширение (например, выпуск книги или создание школы)».
Школу создавать не буду, разве что на склоне лет начну преподавать студентам азы журналистики (не рекламы!), ведь подобно Лео Бернетту, «я понял, что гораздо проще написать статью про создание хорошей рекламы, чем написать хорошее рекламное объявление». Нет, школа – это к Юрию Грымову. А книга – перед вами.
Реклама никогда не интересовала меня как рынок, я не писал о слияниях и поглощениях, о контрактах и сделках. Мне интересны люди, их взгляды, конфликты, идеи, судьбы, их творчество.
Увы, диагноз рекламы «нулевых» годов: кризис идей, блеск технологий и нищета креатива. Но это – общемировая ситуация. Ведь недаром в любом искусстве сейчас так много римейков…
Я не буду с дешевым миссионерским энтузиазмом убеждать потенциальных покупателей, как полезно, как поучительно, как нестандартно это произведение. Что оно поможет вам стать вторым Андреем Логвиным или Олегом Тиньковым. Что благодаря советам моих замечательных, талантливых, мудрых и смелых собеседников вы добьетесь великих высот в рекламном бизнесе и творчестве. И что, в конце концов, этот красивый том должен занять место в вашем портфельчике от Louis Vitton. Нет! Подобные чудеса случаются только в рекламе зубной пасты.
Но то, что наши голоса поддержат вас в минуты сомнений и неверия в себя, то, что вам будет нескучно в нашей пестрой, разношерстной и, безусловно, креативной компании, это – точно!
И я с любовью благодарю каждого (а таких людей сотни!), кто помог мне донести этот текст из виртуального пространства до печатного станка, до книжной полки, до вашего сердца.
И, завершая прелюдию, могу лишь повторить вслед за одним из героев «Креативной кухни», дизайнером Игорем Гуровичем: «Я никогда в жизни не боялся провала…». Не боюсь и сейчас.
Влад Васюхин
ГЛАВА 1
КУХНЯ ТВОРЧЕСКОГО ДИРЕКТОРА
Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?
Россер Ривз
Любой персонаж в рекламном агентстве, начиная от креативщиков и заканчивая эккаунт-менеджером, должен уметь продавать нестандартные идеи. Самое главное – чтобы агентство верило в ту идею, которую оно предлагает клиенту.
Анастасия Вучетич
У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность – логически доказана.
Игорь Ганжа
ЭДУАРД МОРАДПУР:
«ТВОРЧЕСТВО – ЭТО КАК ЛЮБОВЬ. ИМ НАДО ЗАНИМАТЬСЯ ВДВОЕМ»
Разговором с Эдуардом Морадпуром в январе 2004 стартовала моя очередная, третья по счету, ежегодная колонка на Sostav.ru – «Лига чемпионов» (до этого были «Васюхин по пятницам» и «Влад-салат»).
Предваряя ее появление, написал: «Колумнист намерен еженедельно встречаться с лучшими людьми отечественной и зарубежной рекламы, с чемпионами нашей индустрии (может быть, экс-чемпионами или чемпионами без пяти минут). Это будут интервью. Раз уж в жанре вопросов-ответов я раздражаю читателей меньше, чем своими рассуждениями и сентенциями, зачем делать что-то иное?» Кандидатура первого чемпиона возникла спонтанно. Случайно. Но то был – Его Величество Случай, ведь когда я стал готовиться к разговору, «нарывать компромат», то с удивлением вдруг обнаружил: а Морадпур-то – одна из самых значительных фигур на российском рекламном поле! Такого происхождения, опыта, образования, связей здесь нет ни у кого.
«Эдуард Морадпур живет рекламой, как дышит, – сказал про него Владимир Евстафьев. – В нашей стране у него масса учеников».
Он, президент и креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, не только живая легенда, но и актуальный ньюсмейкер.
– Эдуард! Я могу понять, когда человек переезжает в Москву из Тьмутаракани, из Верхней Вольты или даже из Ирана, где вы родились. Но вы перебрались к нам из Парижа! Из Парижа, Эдуард! Из столицы мира! Какого черта вы здесь забыли?!
– Очень легко объяснить. Во-первых, я люблю приключения, люблю новое. Во Франции я занимался рекламой почти двадцать лет, и мне захотелось поработать в другой атмосфере, в другой ситуации. Это был 1989 год. Берлинская стена еще не упала, но уже шаталась. Я почувствовал, что в России происходит что-то важное, и я должен быть в этом новом мире. А вторая причина – моя мама русская, по-русски я говорил дома с самого рождения.
– Люди, знающие вас гораздо лучше, чем я, утверждают, будто в вашем характере сошлись восточная хитрость и западный прагматизм. Признайтесь, вы – авантюрист?
– Нет, я не авантюрист!… По-французски – очень большая разница: «авантюрьэ» и «авантюри». Авантюрист – это негативно, интриган, не про меня. А «авантюрьэ» – тот, кто любит приключения.
– Насколько я знаю, в Париже у вас было довольно устойчивое положение?
– Да, дела шли успешно.
– И вы их бросили?
– Я думаю, бросать надо, когда все хорошо, а не когда плохо. Именно тогда надо думать о новом. Так что я не убегал от неприятностей.
– Вы приехали сюда, обладая какими-то связями?
– Нет. Ничего не знал. Я приехал в Россию как представитель французской медиагруппы Carat, поскольку она захотела начать здесь бизнес.
– Как это было? Вот вы прилетели в «Шереметьево-2» и…
– …и поехал в отель «Космос». Ну, конечно, я не приехал, как дурак или как турист. У меня имелись какие-то имена и телефоны людей из Гостелерадио, из… э-э-э… «Совэкспортфильма» Достаточно знать одного человека, а после узнаешь уже сто. Самое важное – я знал язык. У меня плохая грамматика, но я не зависел от переводчика.
– А особенности национального характера? Мы можем говорить на одном языке, но не понимать друг друга!
– Я очень хорошо понимал русских. А они – меня.
– Имея русскую маму и папу-иранца, вы при этом считаете себя французом?
– Да, в голове я – стопроцентный француз. Выгляжу, как выгляжу, но менталитет у меня французский. Впрочем, я всегда был открыт для другой культуры. И я очень быстро здесь адаптировался. Первые годы я жил в гостинице, после переехал в квартиру и живу уже не как турист.
– Но гражданство у вас по-прежнему французское?
– Конечно.
– Вас, Эдуард, считают «пионером российской рекламы»…
– Так меня назвали. Даже диплом дали. Вон он, белый. Я был одним из первых. Многие, кто теперь работают в рекламе, начинали у меня в Carat и в Interespaces. Вы их знаете: Сергей Кривоногов, Олег Панофф, Владимир Евстафьев. Ну и другие. Они называют меня своим «крестным отцом».
– А у вас не возникало желания задушить своих «детей», продать этот бизнес и вернуться под Эйфелеву башню?
– Никогда! С каждым днем мне все больше нравится Россия.
– Счастливец! А мне – все меньше…
– Во-первых, здесь нескучно. А в Париже скучно. Очень скучно! Там тихо, жизнь спокойная, а здесь – бурная, необычная, непредсказуемая. Веселая жизнь! Я теперь езжу в Париж отдыхать от всего, подышать. А здесь – удовольствие и работа.
– И все-таки вы неоднократно утверждали, что в России невысокий креативный уровень. Я говорю о рекламе, а не о балете.
– Многие со мной не согласны, но я считаю, что уровень креатива очень низкий. Для примера возьмем победы в Каннах. Их нет. Российская реклама не соответствует международным стандартам. Но с другой стороны, есть шанс поднять этот уровень, что я и стараюсь сделать со своим новым агентством.
– Это уже какое по счету у вас агентство?
– Глобально – шестое. Два было во Франции и четыре в России. Мало таких людей, я думаю.
– А что вы испытываете, когда подходите к этому дому, где на крыше огромные буквы – Moradpour? «Крыша» не едет от собственной значимости?
– Это приятно. Но это – не самое важное. Главное – мы стараемся строить для своего нового агентства бренд так же, как для своих клиентов. Логика бренда в том, что мы соединили два имени: мое и Euro RSCG, которое хорошо известно в мире и имеет имидж креативного.
Похожие книги
