Креативный продюсер. Как создать онлайн-школу? - страница 11

Вы сформировали представление о том, какой продукт можно предложить своей ЦА, и какую проблему он для них решает.

Во время интервью фиксируйте ключевые фразы, которые повторяются у разных респондентов. Это поведенческие паттерны.13 Они нужны для дальнейшего составления портрета вашего клиента. Также вы сможете использовать их в продающих вебинарах, офферах14, скриптах, анкетах.

Целевая аудитория – это группа людей, портрет – это образ отдельного человека из этой группы. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя – вашего типичного покупателя.

Портреты целевой аудитории можно группировать в клиентские сегменты15, – клиенты внутри сегмента будут иметь общую потребность. Представьте, что ваш клиентский сегмент – это клуб, сообщество по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово «клуб», и послушайте, как это звучит.

Например, «клуб мужчин 20—45 лет со средним достатком» – согласитесь, звучит странно. Зато вполне можно представить быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.

Для чего используется сегментация клиентов? В первую очередь для того, чтобы сделать общение с потенциальными клиентами более персонализированным. Аудитория бизнеса редко бывает однородной. Клиенты отличаются по возрасту, покупательским привычкам и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение – неэффективно. Сегментация целевой аудитории, разделение на группы – шаг к персонализации, который может подарить вам новые идеи для разработки продуктов и услуг, усилит рекламные кампании, сделает их более прицельными. При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI16 и рост клиентской лояльности.17

Портрет клиента нужен для понимания, как правильно позиционировать себя на рынке, как продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как именно клиент принимает решение о покупке, вы аккуратно подтолкнете его к этому решению.

Примеры паттернов: «День сурка», «сотрудники, как дети», «я уперся в стеклянный потолок», «я чувствую себя закованным в кандалы».

Если во время проведения десятка интервью вы не выявили ключевые фразы, попробуйте провести еще несколько бесед, чтобы понять, какие проблемы существуют у ваших клиентов, что они хотят получить и каков, в конечном счете, портрет вашего клиента.

Вам нужно составить несколько портретов для каждой аудитории. В каждом портрете будет свой набор ключевых фраз. Портретов может быть несколько. Чем они детальнее прописаны, тем больше будет идей для улучшения продукта, сервиса и маркетинга.

Ниже представлен небольшой список вещей, которые не нужно делать в ходе интервью.

1. Не задавайте бесполезные вопросы. Ответом на любой вопрос, который начинается с «вы хотите…» будет «да» в 90% случаев. Это искренний, но бесполезный ответ. Старайтесь вместо этого уточнять сказанное клиентом («В чем причина?», «Что вы под этим подразумеваете?») и задавать открытые вопросы, которые начинаются со слов «почему», «когда», «где», «что», «кто» и «как».

2. Не продавайте готовое решение. Главная задача продюсера на проблемном интервью – ни в коем случае не продавать продукт, а только внимательно слушать своего респондента. Нельзя задавать вопросы в стиле «если бы был такой курс, вы бы его купили?» Ни слова о продукте и решениях – пока ещё рано!