Маркетинг для государственных и общественных организаций - страница 12

• Концепция продукта гласит, что потребители предпочитают те продукты, которые имеют наивысшее качество и наилучшие технические характеристики или являются инновационными. Трудность поддержания фокуса на концепции продукта состоит в том, что менеджеры, занимающиеся реализацией программ и предоставлением услуг, часто «зациклены» на своих продуктах и поэтому не стремятся предпринимать усилий для удовлетворения желаний и потребностей покупателей. Иногда такой подход называется философией «создай это, и они придут» или «сделай это, и оно продастся». Применение такой философии может объяснить те трудности, с которыми сталкиваются городские комитеты общественного транспорта, которые пытаются повысить число людей, пользующихся городскими автобусами, или городские комитеты управления парками и культурно-зрелищными мероприятиями, сдающие в аренду свободные площади для получения дополнительных доходов.

• Концепция продажи утверждает, что потребители и фирмы, вероятно, не будут покупать продукты организации в количествах, достаточных для достижения ее целей, если их оставить в покое, и поэтому организация должна предпринимать агрессивные сбытовые и рекламные усилия, причем на основе рискованного предположения о том, что покупатели, которых «уговорят сделать покупку», будут довольны сделанным приобретением, а если и не будут, то все равно придут к этому продавцу снова и не станут распространять о нем неблагоприятные сведения. Но такой путь развития выглядит маловероятным. Например, в некоторых государственных университетах США специальные инициативные группы стремятся добиться запрета на появление в университетских кампусах офицеров, вербующих военнослужащих-контрактников, поскольку эти группы беспокоит возможная агрессивная манера «продажи» вербовщиками своих предложений.

• Концепция маркетинга резко отличается от концепций продукта и продаж. Вместо философии «делай и продавай» она подразумевает подход, основанный на принципе «чувствуй и реагируй». Ее сторонник Питер Друкер зашел настолько далеко, что провозгласил следующее: «Цель маркетинга состоит не в том, чтобы осуществить продажу. Цель маркетинга состоит в том, чтобы хорошо узнать и понять покупателя и добиться того, чтобы товар и услуга подходили ему в полной мере и продавали сами себя».[7] В государственном секторе использование этой концепции означает, что программы и услуги, разработанные для удовлетворения желаний и потребностей целевых покупателей, потребуют меньших затрат на продвижение (например, меньших рекламных бюджетов), так как удовлетворенные покупатели сами могут стать «пропагандистами» государственного агентства. Если проведенный городскими властями семинар по уходу за городскими насаждениями был организован превосходно или, что еще лучше, если посетившие его люди научились содержать свои зеленые лужайки чистыми от сорняков без использования вредных для здоровья химикатов, то они с высокой вероятностью охотно поделятся новой информацией со своими соседями.

• Концепция социального маркетинга продвигает обычную концепцию маркетинга на один шаг вперед. Согласно этой концепции организации должны создавать и доставлять покупателю более высокую ценность таким образом, чтобы сохранять или повышать благосостояние покупателя и общества в целом. Концепция социального маркетинга призывает маркетологов учитывать социальные и этические факторы в своей маркетинговой деятельности и соотносить потенциальные негативные последствия удовлетворения краткосрочных желаний потребителей (например, посетителей ресторанов быстрого питания) с долгосрочными целями благополучия общества (например, препятствовать возрастанию числа людей с избыточным весом). Почтовое ведомство США могло бы стать примером реализации этой концепции, если бы выбрало для доставки корреспонденции транспортные средства, в наименьшей степени загрязняющие воздух.