Маркетинг для государственных и общественных организаций - страница 23

Продукт как термин, применяемый в государственном секторе, мало знаком многим людям, у которых он обычно ассоциируется с материальными товарами, производимыми частным сектором, – например как мыло или одежда. Однако в маркетинговой теории этот термин интерпретируется достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя материальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широкий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи. Примеры продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами, приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами

Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов.

• Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).

• Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, – одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов.

• Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект – к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку).

• Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам.[42] Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

• Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Например, находящаяся в городской собственности электрическая компания Silicon Valley Power имеет собственную стратегическую программу действий, разработанную совместно с администрацией и муниципальным советом города Санта-Клара. Эта программа предусматривает не только генерирование электроэнергии и ее эффективную доставку потребителям, но и тщательный контроль за ее расходованием для того, чтобы «избежать бесполезной растраты ресурсов».[43] Продукт-микс этой компании согласуется с ее стратегической программой и ориентируется на предоставление разнообразных продуктов, которые будут помогать горожанам и местным коммерческим фирмам экономить электроэнергию (табл. 3.2 и рис. 3.3).