Маркетинг для государственных и общественных организаций - страница 38

Решения по методу ценообразования помогли сузить диапазон выбора окончательной цены. Теперь вам надо рассмотреть несколько дополнительных факторов. Собирается ли организация субсидировать свои усилия? Если да, то будете ли вы субсидировать весь рынок или только отдельные его сегменты (например, домашние хозяйства с низкими доходами)? Сможете ли вы «прожить» с этой ценой в будущем или же финансирование станет более скудным, а субсидии менее вероятными? Как граждане отнесутся к тому, что ваша первоначальная цена окажется ниже цены, которая будет установлена в последующие годы? Заметят ли они это и станут ли они жаловаться? Имеются ли предписания и требования закона, которые необходимо будет соблюдать? Собираетесь ли вы предоставлять скидки крупным покупателям для краткосрочного повышения продаж?

Установив окончательную цену на уровне $55 и ограничив размер покупки одной бочкой на домашнее хозяйство, менеджеры водопроводной компании решили, что смогут покрыть свои издержки, в том числе и непредвиденные. Эта цена должна будет также помочь им регулировать спрос. Ведь на первый год у них имеется для продажи всего 3000 бочек, что позволит охватить всего 2 % домашних хозяйств. Даже при том, что 15 % домашних хозяйств заявили о готовности покупать бочки по $30, план заключался в продаже всех 3000 бочек только во время специального городского мероприятия, и ожидалось, что лишь часть из этих 15 % действительно совершит покупку, когда реальная цена окажется равной $55.

Двигаясь вперед, необходимо понимать, что задача ценообразования, вероятно, еще не решена окончательно. Вполне возможно, что потребуются корректировки базовых цен для учета различий между покупателями и постоянного изменения ситуации. В табл. 4.1 сжато представлены пять стратегий корректировки цен, часто используемых в частном секторе, с учетом их возможного применения в государственном секторе: ценообразования с помощью скидок и льгот, сегментированного ценообразования, психологического ценообразования, стимулирующего ценообразования и географического ценообразования.[77]

Таблица 4.1. Стратегии корректировки цен[78]

Как отмечалось выше, установление цен на товары, программы и услуги является лишь одним из ценовых решений и вариантов выбора, которые вам приходится рассматривать. Для оказания воздействия на участие и поведение граждан могут использоваться четыре дополнительных ценовых инструмента: денежные стимулы (например, дисконтные купоны на покупку шлемов для мотоциклистов), денежные антистимулы (например, штрафы за разбрасывание мусора), неденежные стимулы (например, общественное признание в качестве фирмы, проявляющей заботу об экологии) и неденежные антистимулы (например, угроза опубликования данных о неуплаченных налогах).

Ниже приводится четыре примера применения денежных стимулов. Вы увидите, как используется эта стратегия для того, чтобы стимулировать индийских детей ходить в школу, убеждать американскую молодежь идти служить в армию, улучшать трудовую дисциплину почтовых работников Великобритании и поощрять молодые семьи к переезду в маленький провинциальный городок в Канзасе.