Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес - страница 6

3. Наличие эффективных правовой и административной систем, что крайне важно для инвесторов, заинтересованных в сохранении своих вложений. Этот фактор обеспечивает качественное управление и судебную практику. Туристов интересует, в частности, безопасность в местах отдыха и на туристических объектах, которую невозможно обеспечить без сильного государства.

Объекты продвижения в территориальном маркетинге традиционно называются универсальным термином «территория». Территория – автономная самоуправляемая геосоциальная система, находящаяся в сложном конкурентном взаимовыгодном взаимодействии с другими территориальными образованиями и ресурсной базой. Территория может обладать политическим и фактическим административным суверенитетом – в таком случае она является независимым государством. Территории также могут быть частью крупных национально-государственных образований, существовать в рамках соответствующего административно-правового поля, что, однако, не отменяет как необходимости поиска стратегических партнеров, так и неизбежности конкуренции с другими территориями, в том числе внутри единого государства.

Теоретики в области стратегического менеджмента, государственного и муниципального управления чаще, чем «территория», используют термин «территориальное образование»: «Территориальное образование – это сообщество граждан, населяющее определенную административными границами территорию, обладающую устойчивой системой нормативно-правового и социокультурного регулирования, наименованием и официальными органами публичной власти»[5], – пишут в своей монографии известные эксперты по экономическому анализу и управлению территориями О. М. Рой и А. Г. Бреусова.

Специалисты по стратегическому управлению территориями справедливо говорят о важности разработки программ территориального маркетинга как составной части общих стратегий развития территории[6]. К сожалению, очень часто стратегический план развития города является подробной аргументированной программой социально-экономических и градостроительных действий, не содержащей маркетинговой (в том числе брендинговой) компоненты. «Истинного проникновения в сущность и осознанного претворения территориального маркетинга, как новой философии территориального управления, в государственное и муниципальное управление пока не произошло, но нельзя не отметить движение в нужном направлении»[7], – пишут в коллективной монографии ученые из Карельского научного центра РАН о сегодняшнем опыте применения идей и технологий территориального маркетинга в России.

С нашей точки зрения, программы территориального маркетинга должны быть согласованы со стратегическими (социально-экономическими, градостроительными и т. д.) планами развития территории, а идеи и подходы, принятые в разных документах, учтены.

К сожалению, в российской практике слишком часто такие документы имеют несогласованное содержание. Причина подобной нежелательной несогласованности, на наш взгляд – в административной аппаратной конкуренции. Как правило, в администрации крупных городов за разработку долгосрочной социально-экономической (общей) стратегии отвечает комитет, реализующий городскую экономическую политику, в то время как программы территориального маркетинга нередко инициативно предлагают и разрабатывают руководители подразделений, например, ответственных за привлечение туристических потоков или инвестиций, либо специалисты в области маркетинга и коммуникаций. При наличии значимого внутреннего аппаратного влияния, а также недостаточном понимании главой администрации смысла и логики разработки городской стратегии такой руководитель среднего уровня вполне может «взять под себя» близкую к профилю его департамента часть программ городского маркетинга – разумеется, вместе с соответствующим бюджетом.