Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес - страница 7

В территориальном маркетинге объектами изучения и продвижения чаще всего являются города. Но территориями, нуждающимися в стратегическом развитии и, следовательно, в использовании маркетинговых методов, могут также быть целые страны, группы стран (геополитические и иные союзы), а также природные объекты, привлекательные для туристов и инвестирования. Большой Каньон, норвежские фьорды, морские побережья с пляжами давно стали самостоятельными объектами продвижения и рекламирования. Без таких маркетинговых и коммуникационных программ они не могли быть столь популярны у туристов, не могли бы стать зонами экономического благополучия для целых стран, не могли бы возникнуть многочисленные рабочие места, а правительство не получило бы существенных налогов от деятельности частного бизнеса.

На протяжении веков города и природные зоны развивались, как правило, не имея стратегического плана, заселение жителями происходило преимущественно стихийно. Города, построенные без стратегического плана, – почти все старые европейские и многие азиатские города – вынуждают жителей привыкнуть к стесненным пространствам. Современная инженерная инфраструктура с большим трудом может быть интегрирована в старые городские зоны.

До самого последнего времени странами и городами мира всерьез не ставилась задача привлечения туристов, инвесторов, новых жителей. Одним из редких исключений – примеров привлечения новых качественных мигрантов – был столичный проект Петра Великого. Поставив стратегическую задачу переориентации России на европейские ценности, он нуждался в большем количестве не столько даже хороших архитекторов, врачей, ученых, сколько в людях (жителях) – носителях европейских ценностей. Он провел крупнейшую в истории нашей страны коммуникационную кампанию по привлечению таких людей, прежде всего из европейских стран, но также и активных россиян, готовых включиться в грандиозную работу по изменению страны.

Кампания сопровождалась действиями, которые сегодня были бы названы маркетинговыми. Многих из ключевых деятелей Петровской эпохи переехать для строительства и жизни в новой российской столице уговорил лично сам царь Петр. Иностранцев и россиян завораживал и мотивировал переехать яркий привлекательный образ столицы новой России – открытого мирового космополитичного города, в котором могут быть реализованы самые смелые архитектурные, культурные, социальные и коммерческие проекты талантливых людей, не сумевших сделать это в других европейских странах или российских регионах. Амбиции, размах, креативность, поддержка власти, толерантность и веротерпимость – все это создало условия для формирования образа современного города больших возможностей. Если бы реальная история России не скорректировала траекторию движения развития Санкт-Петербурга, заданную основателем, сегодня город, вероятно, претендовал бы на звание глобального.

Любая успешная работа в сфере территориального маркетинга предполагает проведение серьезного стратегического анализа существующей ситуации. Исходным пунктом всей работы, по нашему мнению, должна стать маркетинговая аналитическая работа, маркетинговый аудит – изучение характера восприятия территории внешними целевыми аудиториями – потенциальными туристами, возможными новыми жителями, инвесторами. Результатом такого маркетингового аудита должна стать фиксация исходной маркетинговой проблемы (группы проблем) города – тех ограничений, которые существуют в сознании потенциального туриста или инвестора и которые повлияют на его решение предпочесть другую территорию. В качестве примеров могут выступать следующие непривлекательные образы города: «провинциальный», «скучный город для однократного посещения», «место для летнего отдыха», «криминальный» и т. д. Важно подчеркнуть, что речь идет не о реальном положении дел, а о том, что думает конкретный человек – представитель определенной целевой группы. Реальность очень часто не совпадает с тем, что думал о городе турист до его посещения. Но образ региона, существующий в сознании человека, те сведения, которыми он располагает, становятся главным фактором в принятии решения о посещении города.