Маркетинг - страница 14

12. Райс Э. Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

13. Хайэм А. У., Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007.

Товарная политика. Качество товара. Воспринимаемое качество. Реальное качество. Социально-этический маркетинг. Потребительский маркетинг. Промышленный маркетинг. Товарная конкуренция. Товарные стратегии. Продуктовая политика. Внедрение новой продукции. Ассортиментная политика. Формирование ассортимента.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга – Product (товар). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» – вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества – «реальное» и «воспринимаемое».

Реальное качество – качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

Воспринимаемое качество – качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представьте две ситуации:

1) реальное качество товара высокое, а воспринимаемое – низкое;

2) воспринимаемое качество товара высокое, а реальное – низкое.

Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?

Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п. Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты.

Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям. Его регулирование является важной функцией государства. Существует понятие социально-этического маркетинга, подразумевающего, что продавцы, заинтересованные в долговременном присутствии на рынке, сознательно отказываются от продвижения некачественных или основанных на использовании вредных технологий товаров.

В любом случае одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.