Методика больших продаж. Практическое руководство для агентов по недвижимости - страница 4

 Надо сказать, что было замечено: в небольших продажах принципиальной разницы нет, с чем работать – с преимуществами или выгодами, тогда как в больших продажах это очень важно. В малых продажах демонстрация преимуществ очень часто приводит к сделке, в крупных продажах – почти никогда. В малых продажах после выявления потребности предлагается решение и – вуаля! – покупатель, как правило, оплачивает товар. В больших продажах такой подход работает крайне редко; здесь сначала нужно выявить потребность, затем с помощью извлекающих и направляющих вопросов «раздуть» проблему клиента, придав ей достаточную серьезность, а уж потом предложить решение, продемонстрировав выгоды.

 Помимо выгод и преимуществ в больших продажах существует понятие характеристик. Необходимо учитывать, каким образом демонстрация характеристик товара (услуги) влияют на клиента в процессе совершения покупки. Итак, характеристики – это некие факты, информация или данные, описывающие ваш продукт. «Я работаю со всеми видами ипотеки», «Наше агентство защищает интересы своего клиента», «Мы сами соберем документы на сделку».

 Как правило, эти данные воспринимаются клиентом сухо, просто как нейтральная информация, не находя в его душе эмоционального отклика.

 В больших продажах описание характеристик на начальном этапе встречи порождает негативное отношение к продавцу и всему, о чем он говорит. Поэтому лучше использовать характеристики на более поздних этапах переговоров.

 Исследователями был замечен необычный факт: демонстрация характеристик усиливает внимание покупателя к цене, а перечисление большого количества характеристик порождает у покупателя сомнения в обоснованности той цены, которую предлагает продавец. Клиент начинает опасаться того, что ему придется переплатить за товар (услугу).

 Что касается демонстрации преимуществ, то тут тоже не все так просто: они порождают у клиента ненужные возражения, и продавцу приходится «работать с возражениями». Переговоры становятся похожими на словесную перепалку, спор.

 Например, продавец говорит, что в квартире хороший ремонт (характеристика), и покупателю не придется что-то делать на протяжении пары-тройки лет (преимущество). Покупатель, в свою очередь, говорит, что каждый делает ремонт «под себя», тем более у него строительная фирма, и для него это не составит никаких трудностей.

 Или риэлтор пытается убедить покупателя в том, что недалеко от дома, в котором находится квартира, есть гаражный кооператив (характеристика), и это очень удобно для хранения автомобиля (преимущество). На что покупатель возражает, утверждая, что он недавно избавился от машины, и в ближайшие годы не собирается ее покупать.

 И в том, и в другом случае решение было предложено преждевременно, так как продавец знал только о скрытых потребностях покупателя, тыкая пальцем в небо, то есть предлагая преимущества, а не выгоды, основанные на явных потребностях. Если бы покупатель сказал, что ему не под силу (или не хочется) делать ремонт, и поэтому он ищет квартиру с отделкой, заявление риэлтора было бы уместным и выглядело бы, как предложение выгоды. Или, во втором примере, после высказывания клиента о желании иметь машиноместо для своего авто риэлтору было бы своевременно и логично рассказать о гаражном кооперативе.