Методология исследования сетевых форм организации бизнеса - страница 51

Первому уровню соответствует классификация системы взаимоотношений, предложенная П. Дойлем, второму – классификация Р. Моргана и Ш. Ханта, третьему – модель шести рынков М. Кристофера с соавторами, четвертому – основные направления модели «30R» Э. Гуммессона.

Проанализировав классификации типов партнеров, формирующих систему взаимоотношений компании, мы пришли к выводу, что в данной главе целесообразно опираться на классификации П. Дойля и Р. Моргана и Ш. Ханта, которые выделяют следующие типы партнеров: потребители, посредники, поставщики, конкуренты, консультанты и исследовательские организации, некоммерческие организации, правительство и органы власти.

Таким образом, при изучении системы взаимоотношений компании с партнерами недостаточно анализа взаимоотношений на дуальном уровне, необходим системный подход, который позволяет изучать все типы взаимоотношений компании с разными партнерами одновременно. При этом одной из основных проблем является возможность эффективно управлять системой взаимоотношений компании со всеми партнерами, что, как следует из исследований маркетинга взаимоотношений, осуществляется посредством механизма координации.

Рис. 3.3. Система взаимоотношений компании с партнерами Источник: [Иган, 2008, с. 178].

Управление системой взаимоотношений компании с партнерами посредством механизма координации взаимоотношений является предметом серьезных исследований как на мировом [Malone, 1987; Powell, 1990; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991; Heide, 1994; Lee, Ng, 1997; Stock, Greis, Kasarda, 1998; Romano, 2003; Danese, Romano, Vinelli, 2004; Zaefarian, Henneberg, Naude, 2011], так и на российском [Юлдашева, Иванов, 2004; Кущ, 20066; Кущ, Смирнова, 2007; Третьяк, 2009; Авдашева, Горейко, 2011] уровне.

Механизм координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами – это упорядочение и синхронизация действий всех участников системы взаимоотношений во всех межорганизационных бизнес-процессах [Danese, Romano, Vinelli, 2004], призванное обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности и, будучи эффективно выстроенным, создать устойчивые конкурентные преимущества как каждому участнику взаимодействия, так и участникам всей системы взаимоотношений в целом [Кущ, 20066].

Такой механизм координации, т. е. «совокупность действий и инструментов, позволяющих координировать все взаимоотношения компании со всеми бизнес-партнерами и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей» [Кущ, 2006а, с. 125], предполагает [Кущ, Смирнова, 2007, с. 10–11]:

• наличие единой информационной системы, определяющей способ получения и распределения информации среди участников сети;

• адекватную организационную структуру центральной фирмы;

• способность центральной фирмы согласовывать цели, бизнес-процессы партнеров;

• общую стратегию формирования взаимоотношений с бизнес-партнерами;

• наличие системы мониторинга.

Лишь некоторые исследователи [Malone, 1987; Кущ, 2006а, б] рассматривают механизм межфирменной координации как принцип принятия решений и построения коммуникаций между участниками взаимодействия, направленных на достижение общих целей, однако, по нашему мнению, именно такой подход к механизму координации системы межфирменных взаимоотношений наиболее оправдан.

Главным условием эффективности механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами, по мнению С.П. Куща, является баланс целей, который предполагает, что цели отдельных субъектов взаимоотношений не доминируют над общими целями. Управление взаимоотношениями должно базироваться на системе ценностей и целей, разделяемых всеми участниками взаимодействия.