Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - страница 19

Потребительской стоимости, определяемой:

а) при наличии аналогов – как конкурентная стоимость.

Например, с учетом сравнения:

– прямой стоимости, в частности, пакет с арахисом 100 г. различных производителей;

– приведенной стоимости, в частности, стоимости покрытия из расчета на 1 м^>2и ее

сравнения с подобным покрытием бетонного пола «наливным» покрытием – «в 5 раз дешевле наливных полов»;

– эффективной стоимости, включающей как стоимость самого продукта, так и стоимость его применения, обслуживания, сопровождения, требуемых ресурсов, т. е. с учетом затрат на протяжении всего жизненного цикла; либо комбинированной стоимости, в частности, в случае «2 в 1» – учитывается стоимость как аналогичного продукта, так и нанесения грунтовки и т. п.;

б) при отсутствии аналогов – определяемой на основании себестоимости и прибавочной стоимости, обусловленной новизной продукта и его потребительскими свойствами; и, наконец,

в) если продукт вносит новое качество деятельности/жизни, в том числе профессиональной, допускается формирование потребительской стоимости, исходя из экономического эффекта от применения новейшего продукта, не имеющего даже замещающих аналогов. Например, новейший медицинский продукт (оборудование), позволяющее делать дорогостоящие операции; гаджеты, изменившие наш привычный образ жизни.

 Ассортиментной линейке/матрице продукта, которые предполагают как ассортиментный выбор, совместимость с существующими, так и наличие различных сопутствующих продуктов.

В рассматриваемом нами примере напольного покрытия – по области применения (помимо самого покрытия – пропитка, лак, универсальное покрытие по дереву и бетону), цвету, упаковкам различной величины, рассчитанным на различный метраж покрытия.

Практика показывает, что наличие ассортиментной полки продукта (матрицы) является необходимым условием выхода продукта на рынок.

 Стабильности качества, предполагающего, что по указанной цене потребитель получит продукт именно того качества, которое декларируется производителем.

При этом проблемой может выступить не только ухудшение качества, но и любое отклонение, даже в сторону более высокого качества.

Например, если декларируются определенные вкусовые показатели кофе (смеси различных сортов кофе в определенной пропорции и определенной степени прожарки), а в связи с отсутствием одного из 14 сортов идет его замещение на другой – это большая проблема. Даже если вы сделали более дорогую и качественную замену, потребитель ожидает определенный вкус и, не получив его, устроит справедливый скандал.

Аналогично замена красящего пигмента в напольном покрытии на более дорогой и качественный красящий пигмент другого производителя, осуществленная в полном соответствии с международной классификацией RAL, может стать предметом скандала, если потребитель решил докрасить/подкрасить помещение и обнаружил несоответствие в, допустим, яркости цвета покрытия.

2.2.2. Дистрибьюторская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем оценки предполагаемого продукта по:

– возможной представленности продукта в розничной продаже. Предполагается наличие продукции в профильных федеральных и региональных сетях, у региональных дистрибьюторов, на организованных рынках и в специализированных магазинах, палатках, киосках, а также в интернет-магазинах;

– уходимости продукта (скорости продаж). Определяется экспериментально при участии в профильных выставках, путем распространения сигнального выпуска продукции в розничных местах скопления представителей целевой аудитории и исследований, проводимых с фокус-группой (репрезентативной выборкой из целевой аудитории).