Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - страница 25

Поскольку ключевой являлась цена, качество орехов также определялось «правилом пивных пакетов» и должно было быть стабильным. Орехи закупались среднего калибра (калибровка орехов осуществляется из расчета количества орехов в унции), и в пакете их было больше. Они больше подходили под проект, ведь никто не оценил бы очень крупные орехи, наоборот – ценились количество и стабильное качество.

Известен случай, когда в высокий пивной сезон из-за отсутствия орехов нужного калибра поставщик смог поставить фисташки более крупного размера.

Произошел технический сбой поставки, связанный с увеличением сезонного объема.

Естественно, что фисташки более крупного размера были более дорогими. Из двух вариантов: прекратить выпуск и ждать «нашу» поставку или фасовать ту, которая есть, но более высокого качества, выбрали вариант продолжать фасовать и обеспечить непрерывную поставку.

Скандал возник дважды. Сначала звонили и возмущались, почему меньше стало орешков (подозрения в недовесе и обмане), а второй раз, когда звонили и возмущались, – не понимали, почему упало качество. «Вот у меня два пакета. Почему в одном орешки больше, чем в другом?» – недоумевал покупатель. Клиент абсолютно прав. Играть с качеством нельзя ни в одну, ни в другую сторону. Качество должно быть стабильным – ЭТО ЗАКОН!

Как уже отмечалось, гарантированной дистрибуции никто из пивников не обещал. Но было ясно, что вероятность успешных реверсных поставок серьезно зависит от заинтересованности дистрибуции. Встал вопрос обеспечения высокой маржинальности, представленности и уходимости. Естественно, что о существующей на рынке высокой маржинальности в 80—100 % для нового продукта никто и не мечтал. Поэтому было принято решение о маржинальности, не превышающей 50 %. Эту маржинальность следовало поделить между производителем и оптовыми дистрибьюторами/пивниками. На оптовиков маржинальность в 25 % действует очень сильно (как правило, маржинальность оптовиков порядка 3–5 %).

Факт высокой маржинальности пивников обрадовал. Но особенно порадовала цена за единицу продукции (коробки с орехами). Коробка была стандартная: небольшая, удобная для транспортировки и хранения, вес коробки не превышал 1,5–2 кг, габариты были разработаны таким образом, чтобы можно было компактно укладывать на палеты, а стоимость коробки была порядка 10–15 долларов США. Такой подход полностью соответствовал форматам торговых точек и киосков, где и продавалась в то время большая часть пива.

Организация упаковки в совокупности с ее универсальностью позволяла обеспечить широкую представленность продукта. Коробки конкурентов стоили существенно дороже, и при выборе выигрывала более дешевая коробка, не требующая много места. Ни объем, ни тем более цена коробки никого из покупателей не смущали, и поэтому все с удовольствием «брали на пробу» в торговлю и даже покупали домой коробками.

Очень низкая стоимость относительно небольших пивных пакетов обеспечивала в торговых точках большую маржинальность, порядка 50 %, и высокую уходимость даже при рекомендованной стоимости в соответствии с «правилом» не более 30 % от стоимости бутылки пива.

Универсальность упаковки, помимо удобных габаритов, еще и позволяла использовать одинаковые коробки, которые маркировались при помощи заполнения граф готовых, напечатанных на коробках штампов. В этих штампах-графах фломастером маркировались (ставились галочка или крестик): графы наименования продукта, веса пакета, количества пакетов, общего веса; даты ставились при помощи наборных штампов. Дополнительная маркировка осуществлялась выбором цвета липкой ленты.