Вот еще некоторые случаи, где могут применяться экспертные оценки:
– формирование целей маркетинговых исследований;
– определение способов их проведения;
– оценка качества вторичных данных и возможности их применения;
– количественная и качественная оценка текущей ситуации (состояние рынка, положение в организации, прогнозы);
– определение основных направлений развития организации.
Эксперты могут давать оценки различных типов:
– качественные: каковы возможные пути развития организации и ее маркетинговой деятельности, какой из них наиболее предпочтителен, какие мероприятия требуются для продвижения нового товара, какими средствами рекламы лучше воспользоваться и т. д.;
– сравнительные: экспертов просят расположить новые потенциальные рынки от наиболее до наименее перспективного;
– балльные: дать общую оценку плана маркетинга по шкале отличный, хороший, удовлетворительный, неудовлетворительный;
– количественные: ожидаемый уровень инфляции, прогнозируемая доля рынка, важность определенной цели. Точность этих оценок практически не поддается контролю.
Фактически эксперты выдвигают некоторую гипотезу и дают оценки в соответствии с ней. Поэтому экспертные оценки можно отнести к поисковым исследованиям.
Для экспертиз, связанных с маркетинговыми исследованиями, привлекаются:
– специалисты по маркетинговым исследованиям,
– работающие в организации;
– реже – по соображениям конфиденциальности внутрифирменной информации – работающие в других организациях;
– работающие в специализированных организациях,
– занимающихся консалтингом и маркетинговыми исследованиями;
– ученые из университетов и других учебных заведений[36];
– менеджеры организации-заказчика исследований (они могут дать точную оценку и прогноз ситуации в своей организации);
– торговые работники организации;
– торговые посредники;
– оптовые покупатели.
Последние три категории экспертов способны достаточно точно оценить потенциал рынка и перспективы рыночной деятельности в том или ином регионе. Их оценки незаменимы при работе на малых сегментах или при недостатке статистических данных.
Часто заказчик исследований может направить их по нужному руслу, основываясь на своем опыте[37].
Однократные экспертные опросы
Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода).
Если в опросе предполагается указать вариант развития событий или назвать наиболее пригодную для фирмы стратегию, то при обработке анкет подсчитывается количество упоминаний каждого из вариантов.
Если требуется дать словесную оценку качеству проведенного исследования или выполненной работы, то эксперт предоставляет рецензию, в которой высказывает свое мнение и замечания. Эта рецензия прикладывается к пояснительной записке об исследовании, чтобы заказчик мог с ней ознакомиться. При публикации научных работ также требуются рецензии. Они не приводятся в самой публикации, но служат гарантией ее качества. В монографиях, учебных пособиях и методических указаниях указывается имя рецензента. При публикации в журналах оно обычно не указывается, но наличие рецензии специалиста является необходимым условием опубликования.
Групповые опросы связаны с обсуждением поставленных проблем или вопросов и последующим высказыванием мнений.
