Настольная книга исследователя - страница 2
Путь клиента определит именно то, что вы напишете о CJM на своём сайте. Если не укажете, что после получения товара необходимо зайти на портал госуслуг, то сколько бы вы ни писали это отдельным сообщением на упаковке товара, в момент его получения с доставкой человек уже не ищет никакой информации, не смотрит упаковку.
Важно сообщать на первом шаге взаимодействия (на сайте, в момент доставки) с клиентом ту информацию, которую прежде вы размещали на упаковке.
Роль цены заменяется скидками (discount вместо price), по их величине, количеству, сложности – человек выбирает сегодня товары онлайн. Кросс-категорийные скидки (например, когда при покупке товара FMCG клиент получает скидку на билеты в кинотеатр) – базовая реальность. Выбор строится не только и не столько на соотношении цены и характеристик, он учитывает и оценку дополнительных скидок, которые можно получить за тот же товар и ту же цену.
Нельзя сказать, что классическая модель маркетинг-микса ушла в небытие. Упаковка, цена, сам товар, их реклама и места, где можно купить, – остаются в пользовании аудиториями. Но их дополняют новые элементы маркетинг-микса. Важно учитывать все точки, где аудитории соприкасаются с вашим бизнесом, и фиксировать их готовность к такому общению. От понимания роли элементов маркетинг-микса часто зависит успех развития бизнеса.
Специфика исследовательских задач
И, наконец, задачи исследования – всегда связаны с людьми. Не с тем, как нам заработать (бизнес-задачи), не с тем, какие инструменты использовать в рамках выбранной стратегии (маркетинговые задачи).
Задачи исследования состоят в том, чтобы получить больше информации о людях и их особенностях. И, зная наши инструменты и цели, помочь людям эти особенности реализовать.
Именно исходя из характеристик потребителя, всегда прописываются задачи исследования, которые должны помогать, работать на решение задач маркетинга, которые, в свою очередь, решают задачи бизнеса. Чаще всего логика выглядит так:
1. Что именно мы хотим узнать о потребителе…
2. …чтобы увеличить привлекательность элементов маркетинг-микса, на которые мы можем влиять…
3. …чтобы росли и бизнес, и удовлетворенность потребителей.
Важно понимать, что для исследователя рост бизнеса – это всегда рост удовлетворенности клиентов. Если людям нравится то, что вы создаёте, они это покупают. Не нравится – не покупают. Какие бы уловки маркетинга вы ни использовали, если вы не отражаете особенностей и желаний своей аудитории, рано или поздно бизнес пойдёт ко дну.
Ключевые моменты главы
• Маркетинговые исследования служат для определения настроений потребителей и помогают бизнесу быстро реагировать на изменения в рынке. Они также помогают прогнозировать потребности потребителей в будущем и изучают конкурентоспособность компании.
• Задачи состоят из запросов бизнеса, маркетинга и исследователей.
• Задача бизнеса в том, чтобы найти способ заработать деньги, предлагая аудитории то, что ей нужно.
• Задача маркетинга – в том, чтобы понять, какими элементами маркетинг-микса (точками касания бизнеса с реальностью) можно решить задачи бизнеса.
• Задачи исследования в том, чтобы узнать больше о людях и их особенностях, и переложить, упаковать эти знания в маркетинговые инструменты, отвечающие задачам бизнеса.
Часть 1. Бизнес и маркетинг
Запросы бизнеса
Освоение реальности всегда начинается с задач бизнеса. Ведь чтобы начертить и пройти путь, нужно прежде всего понимать, к какой цели мы хотим прийти. К сожалению, самая большая проблема на этом этапе – нечёткие формулировки.