3. Не продавайте товары по суши-методу
Я люблю суши, но ненавижу то, как большинство ресторанов продают его, требуя отдельную плату за каждый маленький кусочек. Кажется, что каждая крошка несет на себе ценник: «М-м-м… Неплохо. Но неужели вот эта мелочь стоит пять баксов? А нужно ли мне брать еще одну порцию?»
Оказывается, мой мозг работает нормально, во всяком случае, в том, что касается отвращения к типичной схеме продажи суши. В предыдущем разделе мы познакомились с профессором экономики и психологии из Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном. Еще одно откровение из его книги: наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления. Конечно, это не боль в привычном смысле, а активизация участков мозга, связанных с физической болью. В интервью изданию «SmartMoney» Левенштейн отметил:
[Потребители] не кладут на чаши весов немедленное и будущее вознаграждение. Они переживают непосредственный приступ боли [когда думают о том, как много им приходится за что-то платить]…
Это также объясняет, почему фирма AOL перешла от почасовой оплаты за интернет к помесячной. Сделав это, она приобрела массу новых клиентов… Почему люди любят платить за все сразу или платить за вещи так же, как за квартиру, раз в месяц? Опять же, такой способ оплаты снимает приступ боли. Наихудшая альтернатива – это когда вы платите за каждый ролл суши или когда смотрите на счетчик такси, зная, во сколько вам обойдется каждый метр пути.
Маркетологи поняли этот принцип много лет назад и предлагают покупки, позволяющие свести боль к минимуму. Во многих кафе популярностью пользуются обеды «все включено». «Netflix» сразил конкурентов в сфере видеопроката, в частности, путем ценовой стратегии «смотрите за эти деньги, сколько хотите». Популярность круизов растет во многом благодаря тому, что их организаторы предлагают провести отпуск за фиксированную цену. В каждом случае продавцы предлагают единую, довольно привлекательную цену, дающую потребителям возможность избежать боли.
Плата за «обезболивание»
Как правило, единая цена фактически выше, чем общая сумма, которую потребитель потратил бы на отдельно взятые блюда, прокат фильмов и т. д. Тем не менее похоже, что принцип «все включено» нравится многим покупателям, особенно тем, кто, согласно Левенштейну, слишком чувствителен к боли при покупках.
Вывод для мозгохвата: сокращайте количество болевых стимулов
Чтобы минимизировать боль потребителя, продавцам следует всего лишь сокращать количество болевых стимулов при покупке. Очевидно, в некоторых случаях продажа отдельных предметов неизбежна, например бакалейный магазин не может предложить систему «все включено» вместо оплаты за каждый продукт. Однако во многих ситуациях можно попробовать установление единовременной платы за товары, обычно покупаемые порознь, допустим, можно ввести за них ежемесячный взнос. Этот простейший подход к ценам способен не только поднять уровень продаж, но и увеличить размер прибыли, поскольку некоторые люди заплатят больше, лишь бы избежать боли.
4. Изображение денег
Понятие «ориентирование клиента» звучит просто, но и несколько тревожно. Оно означает, что, подавая покупателю тайные сигналы, вы тем самым сможете повлиять на его последующее поведение, даже если он ничего не подозревает о ваших намерениях или о переменах в своем настроении. Одним из самых мощных способов ориентирования являются изображения, связанные с деньгами.
