Огилви о рекламе - страница 10
Вы даже не встретите слова «креативность» в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Возможно, вы считаете, что это синоним слова «оригинальность»? Вновь говорит Ривз: «“Оригинальность” – самое опасное слово в рекламном бизнесе». Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают на-гора нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте, который древние римляне называли «водяной огонь».
Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».
Россер Ривз: «Итак, чего вы хотели бы? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»
Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу рекламных роликов и их создателей из числа тех, кто получил первые призы за креативность на фестивале рекламного искусства «Клио».
Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли главные клиенты.
Еще один лауреат «Клио» вскоре вовсе вылетел из бизнеса.
Другой лауреат «Клио» был вынужден отказаться от размещения своей продукции на телевидении.
Третьему лауреату «Клио» пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством.
Еще один отказался по определенной причине выпускать свой призовой рекламный ролик в эфир.
За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 рекламный ролик, из тех, что получали первые призы на церемонии «Клио», или потеряли главных клиентов, или же вообще закончили свое существование.
Это моя первая реклама, и сейчас мне стыдно демонстрировать ее здесь. Ни заголовка, ни лозунга, ни информации о продукте. Разумеется, раньше никто не видел в рекламе изображения обнаженной женщины, однако в данном случае она была совершенно неуместна в контексте рекламируемого товара – кухонной плиты.
Секс в рекламе
На самой первой из созданных мной реклам была изображена обнаженная женщина. Та реклама была большой ошибкой – не из-за сексуального содержания, а потому, что это не имело никакого отношения к рекламируемому продукту – кухонной плите.
Главное здесь – уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуальных полуобнаженных красоток, томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой стороны, существует вполне обоснованная причина показывать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств.
Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете много больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на рекламных плакатах и клише. Слово «трахаться» стало вполне обыденным в современной литературе, однако оно никогда еще не появлялось в рекламе.
В свое время существовал неписаный закон, запрещавший показывать женщин в рекламе сигарет. И подобное табу в США действовало еще довольно долго после того, как женщины начали, не стесняясь, курить в присутствии мужчин. Я первым продемонстрировал женщину в рекламе спиртного напитка – почти 30 лет спустя, после того как они начали выпивать на публике.
В течение длительного времени мысль о том, что женщины употребляют спиртные напитки наравне с мужчинами, наталкивалась на жесткое противодействие со стороны американского пуританизма, и поэтому женские персонажи никогда не появлялись в их рекламе. Я первым нарушил это табу.
Похожие книги
