Основы маркетинга - страница 11

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда прежде всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т. е. они не поддаются регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. Внешняя маркетинговая среда делится на три уровня (рис. 2.1):

1) микросреда – непосредственное окружение предприятия (поставщики, посредники, потребители и т. п.);

2) макросреда – косвенное окружение предприятия (совокупность участников рынка, оказывающих непрямое воздействие на рынок);

3) мегасреда – факторы, отражающие глобальные мировые процессы и тенденции.

Рис. 2.1. Среда маркетинга

Анализ маркетинговой среды – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

При исследовании маркетинговой среды следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существуют тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о состоянии неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Для обеспечения долгосрочного стабильного успеха необходимо находить новые возможности и своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью влияния факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

К внутренним относятся следующие ресурсы предприятия:

• технические – особенности производственного оборудования и инвентаря, основных и вспомогательных материалов;

• технологические – гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно-исследовательским работам и опытно-конструкторским разработкам;

• человеческий фактор – квалификационный состав, их надежность, способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, интеллектуальный потенциал;