Читать онлайн Сергей Кондратьев - Перестаньте продавать

Маркетинг редко выглядит сломанным. Реклама идёт, контент выходит, подрядчики присылают отчёты, менеджеры отвечают на заявки. Но в конце месяца у собственника остаётся простой вопрос: почему при всей этой активности продажи не растут так, как ожидалось? Обычно в этот момент бизнес ищет новый инструмент, увеличивает бюджет, меняет подрядчика или требует от отдела продаж работать жёстче. Иногда это помогает. Но если проблема находится в другом месте, компания просто начинает быстрее тратить деньги на тот же самый разрыв.

Эта книга не учит писать посты, настраивать рекламные кабинеты или снимать ролики. Для неё не нужно маркетинговое образование. Она о другом: как увидеть маркетинг целиком и понять, какую работу должен выполнять каждый его элемент. Площадки, форматы и способы продвижения меняются быстро, а вопросы клиента гораздо устойчивее. Зачем мне это нужно? Почему этой компании можно доверять? Чем её предложение отличается? Почему такая цена? Что произойдёт после оплаты? Что мне делать дальше?

Главная идея книги состоит в том, что продажа редко возникает из одного контакта. Человек проходит через несколько состояний. Сначала он замечает тему или компанию, потом начинает узнавать её, получает основания доверять, интересуется конкретным предложением, совершает действие и иногда возвращается к решению после паузы. В книге этот путь собран в модель из шести состояний клиента. Это не строгая воронка и не попытка заставить людей двигаться по одинаковому сценарию. Это карта для бизнеса, которая помогает понять, чего человеку не хватает именно сейчас.

Практическая ценность такой карты в том, что она меняет управленческие вопросы. После чтения станет проще отличить нехватку внимания от нехватки доверия, слабый трафик от слабой обработки, неясное предложение от недостатка спроса. Вы сможете понять, когда действительно стоит увеличивать рекламу, а когда сначала нужно исправить следующий шаг, усилить доказательства, показать продукт или разобраться с работой продаж. И главное, станет проще оценивать разные элементы маркетинга по их реальной функции, не требуя от каждого материала немедленной сделки и не принимая любой большой охват за успех.

В первую очередь эта книга написана для собственников и руководителей, которые финансируют маркетинг и хотят понимать, за что именно платят. Но она полезна и тем, кто только собирается запускать бизнес или выбирает нишу. Ещё до старта важно понимать не только, что вы будете продавать, но и как будущий клиент узнает о продукте, почему поверит вам, что станет сравнивать и какой риск будет видеть в покупке. Маркетологам, коммерческим руководителям и специалистам по развитию эта модель поможет связать профессиональные действия с логикой бизнеса и говорить с собственником и отделом продаж на одном языке.

Заметная часть книги посвящена контенту, но здесь он рассматривается не как бесплатная реклама и не как бесконечная лента публикаций. Контент может привлекать внимание, снимать конкретный страх, объяснять цену, показывать процесс и помогать продажам уже после обращения. Постепенно компания способна накопить библиотеку ответов, кейсов и доказательств, которая работает между первым знакомством и сделкой. Реклама при этом никуда не исчезает. Она остаётся способом быстро получить внимание, но дальнейшее движение клиента уже не должно целиком зависеть от очередного оплаченного контакта.

Эта книга не обещает универсальной формулы продаж. В разных нишах отличаются цена, риск, цикл сделки и поведение клиентов. Её задача проще и полезнее: сделать путь к покупке видимым, чтобы им можно было управлять. Начнём с внимания, первого ресурса, за который бизнес обычно платит.

Чтобы что-то продать, бизнес сначала должен оказаться в поле зрения человека. Самый привычный способ решить эту задачу состоит в том, чтобы заплатить тому, у кого уже есть внимание нужной аудитории. Это может быть рекламная система, поисковая площадка, медиа, каталог, партнёр или автор с собственной аудиторией. Механика проста: пока бизнес платит, он получает возможность быть увиденным.

В этом подходе нет ничего неправильного. Платное продвижение остаётся одним из самых быстрых способов получить доступ к потенциальным клиентам. Проблема начинается тогда, когда доступ к вниманию принимают за весь маркетинг. Показ состоялся, человек увидел сообщение, и бизнес мысленно перескакивает сразу к последнему шагу: теперь он должен купить.

Представьте обычную деловую встречу. Вы оплатили место, организовали время и добились того, чтобы незнакомый человек сел напротив вас. Если первой фразой будет просьба подписать договор, реакция окажется вполне предсказуемой. Человек ещё не понимает, кто вы, чем отличаетесь, можно ли вам доверять и насколько ему вообще нужно ваше предложение. Технически встреча состоялась, но готовность к решению не возникла автоматически. В маркетинге этот прыжок совершается постоянно. Компания покупает контакт с аудиторией и пытается за несколько секунд одновременно привлечь внимание, объяснить проблему, представить себя, доказать компетентность, показать продукт, снять страх, назвать цену и добиться заявки. В некоторых категориях это действительно возможно. Если человек уже ищет понятный товар, риск невысок, а решение принимается быстро, одного сильного контакта бывает достаточно. Но чем сложнее продукт и выше цена ошибки, тем больше становится расстояние между «увидел» и «готов купить».

Платное внимание можно сравнить с арендой. Сегодня человек увидел компанию, потому что она купила доступ к его вниманию. Завтра на том же месте окажется конкурент. Когда кампания заканчивается, сам канал не обязан продолжать знакомить аудиторию с бизнесом. Компания снова платит за следующий контакт, потом за ещё один, и эта схема может быть вполне эффективной, пока экономика сходится. Вопрос в другом: что остаётся у бизнеса после того, как показ закончился? Если ничего, кроме факта контакта, каждый новый шаг приходится покупать заново. Если же после первого появления у человека возникает причина встретиться с компанией ещё раз, система начинает работать иначе.

Здесь появляется контент. Под этим словом я не имею в виду бесплатную рекламу или ту же фразу «купите у нас», упакованную в ролик, полезный совет или красивую историю. Контент в рамках этой книги представляет собой систему материалов и касаний, которые постепенно меняют отношение человека к проблеме, компании и её предложению. Сначала человек может просто заметить тему. Затем узнать в ней собственную ситуацию, вспомнить компанию при следующем контакте, разобраться в её подходе, увидеть доказательства и начать доверять. После этого он способен заинтересоваться конкретным продуктом и только затем перейти к коммерческому действию. Реальный путь редко выглядит так аккуратно, и не каждый клиент проходит все этапы. Тем не менее для бизнеса эта последовательность полезна, потому что позволяет разделить разные задачи и перестать требовать от одного сообщения невозможного.

Контент не отменяет рекламу. Наоборот, сильная система часто соединяет их. Реклама даёт быстрый первый контакт, а контент создаёт причины не заканчивать отношения на этом контакте. Платное продвижение может привести человека к разбору или кейсу, а накопленная библиотека материалов делает следующий рекламный контакт более содержательным. Вопрос «что лучше, реклама или контент» в таком случае теряет смысл. Гораздо полезнее спросить, какую работу должен выполнять каждый инструмент.

У накопительной модели есть ещё одно важное свойство. Материал не обязательно перестаёт существовать после дня публикации. Новый потенциальный клиент может найти его позже, получить от знакомого, открыть после разговора с менеджером или вернуться к нему, когда решение станет серьёзным. Постепенно компания накапливает ответы на вопросы, кейсы, объяснения процесса, доказательства, продуктовые материалы и причины доверять. Всё это образует инфраструктуру, которая помогает следующему клиенту пройти часть пути быстрее.

Разумеется, такая инфраструктура не принадлежит компании в том же смысле, что оборудование или недвижимость. Материалы устаревают, площадки меняются, аудитория распределена по чужим каналам. Но смысл накопления остаётся. Бизнес может владеть своей логикой объяснения, собственной библиотекой доказательств, кейсами и пониманием того, какие вопросы возникают у клиента на разных стадиях решения.

Поэтому стратегия не должна начинаться с названия площадки. Сегодня один канал даёт высокий охват, завтра другой. Короткий формат может быть удобен для первого контакта, длинный для сложного объяснения, сайт для структурированной информации, а разговор с менеджером для перехода к конкретному решению. Каналы меняются быстрее, чем фундаментальные вопросы человека: зачем мне это, можно ли вам доверять, сколько это стоит и что произойдёт дальше.

Для собственника здесь возникает важная управленческая задача. Ему не нужно лично производить каждый материал, но нужно понимать, какую систему он финансирует. Если рекламный специалист отвечает только за стоимость контакта, контент-команда за публикации, а продажи за договоры, кто-то всё равно должен видеть маршрут целиком. В небольшом и среднем бизнесе этим человеком часто остаётся собственник или генеральный директор. Набор действий легко спутать со стратегией. Компания может регулярно снимать видео, запускать рекламу, вести сайт, работать с отзывами и получать отчёты. Всё это полезно, но система появляется только тогда, когда понятно, для кого существует каждое действие, какое состояние человека оно должно изменить, чем это изменение вызывается и что должно произойти дальше.

Поэтому первый принцип, который мы будем использовать на протяжении всей книги, прост. Не начинайте с инструмента. Начинайте с состояния человека. Сначала разберитесь, где он находится и чего ему не хватает, затем определите нужное доказательство и только после этого выбирайте формат и канал.

Купить внимание можно быстро. Готовность купить так не появляется. Ценность маркетинга начинается с того, что бизнес делает с полученным вниманием дальше.

Представим, что сегодня о компании узнали десять тысяч человек. Само число может выглядеть убедительно, но для бизнеса важнее другой вопрос: что изменилось в голове этих людей? Они лишь заметили название, поняли тему, узнали в ней собственную проблему, запомнили компанию, начали ей доверять или уже захотели узнать условия? Все эти результаты находятся на разном расстоянии от сделки. Внимание ещё не является спросом. Человек может остановиться на интересном материале, досмотреть его и даже отправить знакомому, не испытывая никакого желания покупать. Первый контакт выполнил свою работу, если компания получила внимание. Он создаёт возможность продолжить отношения, но не обязательство со стороны аудитории.

Внутри бизнеса на это легко смотреть иначе. Компания живёт месячными и квартальными планами, ей нужно выполнять продажи, загружать производство и возвращать вложения в маркетинг. У клиента нет обязанности двигаться с той же скоростью. Он принимает решение тогда, когда для него складывается достаточное количество причин купить и уменьшается количество причин отложить или отказаться. Особенно заметно это в дорогих и сложных покупках. Человек может хотеть продукт, но не иметь нужного бюджета именно сейчас. Может располагать деньгами, но не доверять компании. Может доверять, но сравнивать условия. Может считать предложение хорошим, однако ждать другого события или советоваться с партнёром. Для бизнеса всё это выглядит одинаково: сделки пока нет. Для клиента причины совершенно разные.