Письма от знакомого копирайтера - страница 7

Арт-директор и дизайнер – это визуальная часть творческого продукта. Даже если реклама целиком и полностью состоит из текста, его надо разместить на носителе красиво и по правилам. Выбрать шрифт, его размер, цвет. А если реклама сложнее, чем просто текст на белом фоне, то тут уж без арт-директора не обойтись. В некотором роде арт-директор тоже пишет текст, но визуальный и немного другими средствами, чем копирайтер. Слов у него нет. Есть картинки, цвета, расположение элементов, негативное пространство, композиция. Это другой язык. Именно поэтому так важно, чтобы копирайтер мог максимально точно сформулировать идею, ведь арт-директору надо будет перевести ее с языка слов на язык изображений.

В агентствах копирайтеров и арт-директоров часто объединяют в креативные пары. Это нужно, чтобы они лучше понимали друг друга, нарабатывали совместный опыт и со временем становились эффективнее. Поэтому с арт-директорами надо дружить. Они помогают твоим идеям становиться реальными, обретать плоть. Ведь, например, читать сценарий рекламного ролика не так интересно, как смотреть его раскадровку.

Следующий агентский житель – это стратег. В его обязанности входит расшифровка клиентского брифа и переупаковка его в креативный бриф. Стратег знает про целевые аудитории, их сегментацию, помогает искать инсайты, знает конкурентов клиента, понимает тональность бренда, с которым работает и вообще очень полезен. Без стратега сложно подготовить решение комплексного брифа, вроде создания интегрированной кампании. Часто стратеги умеют проводить брейнштормы и знают разные приемы креативной разработки, другими словами, они могут собрать команду, рассказать ей про задачу, а затем проследить, соответствует ли решение брифу. Хороший стратег не оставляет графу «Основное сообщение» в брифе пустой и пристально следит за тем, чтобы решение, которое принесет креативный отдел, было не только креативным, но и эффективным, то есть выполняло задачи клиента.

Главный человек в креативном отделе – креативный директор. Этот специалист знает ответы на все креативные вопросы. Он способен не только оценить идеи, которые получает от креативных пар или всей креативной команды, но и подсказать, как сделать их качественнее. Как сделать так, чтобы идеи точнее попадали в бриф, чтобы они лучше запоминались, становились ярче, интереснее и привлекательнее для зрителя, аккаунтов и клиента. Чаще всего креативный директор имеет за плечами десяток лет работы в агентстве, и за это время успел повидать всякого. Он или она умеет работать руками, когда требуется. А еще к этому прикладываются навыки лидерства, управления командой, публичных выступлений, железное терпение, невозмутимость и уверенность в том, что всё получится. Самая главная задача креативного директора – перевести работу креативного отдела на язык, который аккаунт, а за ними и клиенты будут способны понять. Это коммуникация, которая учитывает творческую составляющую рекламного продукта и его потенциальный эффект на бизнес клиента. Наверное, поэтому креативные директора чаще всего вырастают из копирайтеров. Ведь с копирайтера начинается коммуникация, и копирайтер лучше других участников процесса понимает, почему именно эти слова стоят именно на этих местах.

Кстати, интересный факт. Креативный директор, хоть и имеет в названии должности слово «креативный», он все-таки «директор», поэтому выполняет большое количество административной и менеджерской работы. Он настраивает взаимодействие в команде, формирует креативные пары, знает, какого копирайтера на какой проект поставить, какой арт-директор с какими задачами лучше справляется, кто лучше всех пишет заголовки, а кто – придумывает смешные идеи. Он должен уметь вдохновлять и мотивировать команду, быть примером, жилеткой для слез уставших креативщиков, скалой, которая закрывает их от аккаунтской суеты, а еще прекрасным оратором и просто хорошим человеком. Который, между прочим, увольняет и нанимает людей. Креативный директор меньше работает руками, чем остальные. Это значит, что у него в среднем меньше креативной практики. Так что если ты любишь писать заголовки и придумывать сценарии, если тебе хочется написать такой радиоролик, чтобы все водители плакали, стоя в пробках, если тебе хочется сочинить самый смешной в мире пост, лучше оставайся копирайтером в свое удовольствие. Стать креативным директором ты всегда успеешь. Я подробнее расскажу о карьерном треке в отдельном письме, а пока заканчиваем лирическое отступление и движемся дальше по нашему воображаемому офису-мозгу.