Предметом особого внимания у Т. Веблена является институт праздного класса. Отношение праздного (т. е. имущего, непроизводственного) класса к экономическому процессу является денежным отношением – отношением стяжательства, а не производства, эксплуатации, а не полезности, избирательным действием законов хищничества или паразитизма. Праздность есть традиционное средство обретения денежной репутации [9, c. 93]. Формами соперничества в праздном классе становятся показное потребление дорогостоящих престижных товаров и пристрастие к демонстративно расточительным зрелищам. Он подчеркивает, что функция праздного класса в развитии общества – препятствовать движению, сохраняя то, что устарело в силу трех основных причин: социальной инерции, свойственной самому классу; демонстративного расточительства; неравного распределения благосостояния.
Работы Х. Лейбенстайна и Дж. Катоны посвящены обоснованию значимости использования результатов психологии в экономической теории и изменению магистрального направления экономического анализа [46].
Наиболее известным представителем современной теории переменной рациональности, предложенной в 1970-х гг., является американский экономист Х. Лейбенстайн. Он считает, что процесс принятия решения индивидом связан с расходом энергии. Степень рациональности человеческого поведения, по Х. Лейбенстайну, зависит от двух сил. Физиологическая природа индивида требует от него экономии сил и принятия привычных решений. Общественная природа индивида (стандарты и нормы) вынуждает его расходовать большие физические и умственные силы для принятия продуманных, рациональных решений. По этой причине индивиды, располагающие достаточными средствами, стремятся использовать профессионалов-консультантов для управления своими делами и высоко оплачивать эти услуги [32]. В реальной жизни происходит конфликт общественных стандартов и норм поведения с физиологическими потребностями индивида и его стремлением к экономии сил.
Согласно теории переменной рациональности стремление индивида к полной рациональности ограничивается затратами на расчеты и принятие решений, при этом учитываются не только денежные и временные затраты, но и умственные усилия индивида.
Х. Лейбенстайн обращает внимание на особенности выбора потребителя, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Он делит потребительский спрос на функциональный и нефункциональный [32, с. 304–325].
Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу факторами. В нефункциональном спросе с известной долей условности можно выделить социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Одни покупают товары потому, что приобретают тот же товар те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности. Третьи демонстрируют показательное потребление. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.
Эффект присоединения к большинству. Потребитель стремится приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, соответствовать тому кругу, в котором он вращается, чтобы быть модным и элегантным. Он зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Под эффектом присоединения к большинству понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель покупает тот же самый товар, что и другие.
