PR без манипуляций. Практический экспресс-курс - страница 13

История из жизни

Однажды, холодным декабрьским утром, я – очень довольная собой в связи с тем, что вчера организовала интервью генерального директора с журналистом ведущего федерального издания – ждала у входа в отель, когда за мной заедет корпоративный водитель. Водитель заехал. Только вместе с недовольным генеральным директором.

– Читала? – протянул он мне свежую газету.

– Да, – несколько удивленно ответила я.

– И что это за заголовок?! – вопрошал мой начальник. – Вот к чему приводят твои попытки «дружить со СМИ». Думаю, все иначе работает.

– Василий Петрович, что не так с заголовком? – продолжала недоумевать я.

– Дак что это? Плановый убыток! Они вообще не поняли, о чем я говорил.

– Журналист все записывал на диктофон, расшифровывал и затем согласовал с нами прямую речь, – не сдавалась я.

– А заголовок? Почему они его сами придумали? Может вообще им его подсказал кто-то из конкурентов? Продажностью попахивает.

– Василий Петрович, но они не обязаны с нами согласовывать заголовки. Это редакционная политика. СМИ такого уровня конкурируют за информацию и аудиторию. Хлесткие заголовки – это один из способов привлекать больше внимания к материалам.

– Они просто должны были опубликовать готовый текст и все!

Этот наш спор закончился ничем. Директор остался при своем мнении, я при своем разочаровании. Я-то думала, что я молодец! А оказалось, что вообще не молодец.

В таком подавленном настроении я вернулась в офис. Днем и ночью размышляя, как убедить руководителя, что наши коммуникации строятся на высоком уровне и попадают в цель. И что его расстройство – лишь искаженная интерпретация реального положения дел. Думала я, думала и написала целую аналитическую записку под названием «Прошу рассмотреть Аналитическую записку «О методах взаимодействия со Средствами массовой информации на федеральном уровне». Проанализировала действия крупнейших игроков отраслевого рынка, привела примеры материалов и заголовков.

Моя задача состояла в том, чтобы продемонстрировать полное соответствие методов взаимодействия нашей компании со СМИ тем методам, которые используют крупнейшие игроки рынка.

Итак, я согласилась с тем, что сам по себе факт так называемой «продажности» журналистов, безусловно, существует. И утверждение, что за деньги можно разместить, что угодно и где угодно, – справедливо, но только отчасти.

Чтобы пояснить ситуацию, я разделила целевые СМИ на 3 вида:

1.Региональные деловые СМИ.

2.Отраслевые СМИ федерального уровня.

3.Федеральные деловые СМИ.

Аргументы мои были таковы.

Все региональные деловые СМИ размещают бизнес-материалы за деньги – прямо или косвенно (за счет объемов рекламы). И во всех «деловых» региональных СМИ эти материалы – некая публичная форма деловой переписки. Тем не менее, даже в региональных СМИ, если статья размещается без пометки «на правах рекламы», то она будет очищена от рекламных фраз – в том числе, лозунгов, миссий и хвалебных предложений – типа «лучший сервис». Региональные СМИ действительно пишут бесплатно только о политике и скандалах.

Отраслевые СМИ федерального уровня также работают с платными материалами. Однако и здесь все деньги платятся официальными способами через договоры по реализации рекламных проектов. В случае активного сотрудничества с отраслевым СМИ на коммерческой основе, компании-заказчику обеспечено особое внимание – к нему обращаются за комментариями при написании редакционных статей на темы рынка, с ним согласовываются материалы, выходящие по его инициативе. Но и в этом случае СМИ не выпускает подготовленный компанией-заказчиком текст «слово в слово», он адаптируется под стиль издания, исходя из редакционной политики. Отраслевое СМИ зарабатывает на рекламе, поэтому им нужно поддерживать интерес аудиторий авторскими материалами, с аналитикой, позицией журналиста, редактора и т. д.