Профилактика этой ошибки, к слову, точно такая же, как и у предыдущей. Ищем смысл, который будет интересен целевой аудитории, который включит нейтральную или позитивную коммуникацию, и доносим этот смысл через речь и/или действия нашего губернатора, депутата, мэра, сити-менеджера или министра. Не о нем, горячо любимом пишем, а об интересе наших адресатов и о том, как наш герой помог этот интерес соблюсти. И подобные тексты СМИ с интересом и бесплатно берут.
Ошибки жанра:
В советские годы журналистский жанр отчета процветал. Все уровни партийно-хозяйственной номенклатуры регулярно отчитывались перед населением о своей работе в принадлежавших им СМИ (это – ключевой момент). Сегодня крупные акционерные общества и госкорпорации обязаны официально отчитываться через СМИ об итогах своей финансово-хозяйственной деятельности, но делают они это в деловых СМИ на рекламных основаниях.
Иными словами, бесплатно отчеты бизнеса и госсектора сейчас никому не нужны, как и реклама чиновников оптом и в розницу. Поэтому редактор или журналист, получивший под видом пресс-релиза (новостного сообщения) хорошо или слегка закамуфлированный отчет о работе главы, депутата, чиновника, отправит его либо в корзину, либо в рекламный отдел.
Изменить положение дел можно только одним способом – отыскать общественный интерес и параллельно с ним упомянуть о важнейших достижениях. Например, «…в регионе (муниципалитете) будет отремонтировано столько-то километров таких-то дорог или иных социально значимых объектов. Это стало возможно благодаря экономии бюджетных средств, образовавшихся при проведении таких-то работ…». Максимум конкретики, минимум похвальбы.
Нередко пресс-секретарям госорганов необходимо напоминать, что пресс-релиз – это краткое информационное сообщение об общественно значимом событии, а не летопись или интервью; оптимальный объем которого – одна страница или 4—5 абзацев. При этом, разумеется, нужно быть готовыми по первому требованию журналистов предоставить необходимую дополнительную фактуру, эксклюзивные цитаты, иллюстративный материал.
Жанр комментария сегодня получил широкое распространение, создаются и успешно работают сервисы по взаимодействию журналистов со спикерами-экспертами или их пиарщиками, например, Прессфид. Но здесь обязательно нужно помнить, что комментарий следует давать строго по теме вопроса, а не обо всем, что в голову взбредет. Важна суть комментария, его фактурность, а не красота и оригинальность. Важен строгий дедлайн. К этому часто оказываются совершенно не готовы как спикеры, так и пиарщики.
Советских журналистов учили тщательно готовиться к каждому материалу, детально изучать вопрос перед беседой с чиновником. Но тогда журналистика и пропаганда были делом государственным. В современных реалиях к пресс-подходу (брифингу, пресс-конференции) на 100% готов должен быть спикер, а не журналисты. И во время интервью или беседы «вести» может спикер, а может и журналист. Хорошо, если последний – в теме, а если нет? А спикер в голове не систематизировал и не структурировал по значимости то, что хочет донести до широкой общественности… И выходит материал с броскими цитатами ни о чем, а главное остается за кадром.
Ошибки словоупотребления:
Над словоупотреблением авторы пресс-релизов задумываются далеко не всегда. И это приводит к печальным последствиям (их релизы идут в корзину или в рекламный отдел). Например, забывается, что пресс-релиз – достаточно сухой текст, в котором эпитеты иногда оправданы, но исключительно в прямой речи чиновника. В основном тексте им просто не место. Как и рекламе, как и отчету. В 2018 г. я отобрал 100 типичных примеров бестолковых формулировок из различных опубликованных пресс-релизов, прокомментировал их, и получилась книга «100 запретных слов для босса и пиарщика».
