«Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса - страница 3

Можно ли привести какие-то российские примеры брендов с четким фокусом?

Да. Например – «Крошка-картошка» в период расцвета (да, был такой период, когда в «Крошку» на фудкортах стояли очереди). И угадайте, было ли меню в то время широким, как сибирская река весной? Неа. Все стояли за большой «картохой» в фольге с ароматным маслом и вкусной начинкой. А сейчас «Крошка» – вполне себе унылое зрелище, обычная «кафеха» с кучей разных блюд, которые вдобавок готовятся не на месте, а «где-то» на "черной кухне". Брр. Был фокус, да вышел.

Еще есть у меня любимый российский бренд для наблюдения и изучения. Тот, кто знаком со мной, учился на моих тренингах или читал мои книжки – те уже улыбаются: да, конечно, Олег не может не упомянуть «Додо-пиццу». Правда, это не совсем «чистый» пример для второго закона – все-таки Додо – это пиццерия, категория продукта «прописана» прямо в вывеске. Но и у «Крошки» картошка тоже была прописана в вывеске… Так что держись, Додо, не сдавайся!

За Вкусвиллом кстати тоже интересно понаблюдать в разрезе второго закона брендинга. Как по-вашему: теряют они фокус или нет на волне успеха? устоят ли перед соблазном натащить в свои магазины всякой непонятной "фигни"?

Но давайте резюмировать.

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон сужения».

2. Является ли «закон сужения» прямой противоположностью «закона расширения»?

3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону сужения б) нарушают его.

Третий закон брендинга в оригинале звучит так.

В русском издании книги закон перевели, опять-таки, слишком креативно (по моему мнению). Настолько креативно, что вывернули смысл шиворот навыворот. Вот так:

С моей точки зрения, третий закон на русский следует перевести так:

"Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы".

Несколько цитат из книги, которые помогают раскрыть смысл закона.

«Новый бренд должен быть способен обеспечить благоприятное освещение в средствах массовой информации, иначе у него не будет шансов на рынке.

В прошлом, возможно, и было правдой, что значительный рекламный бюджет был ключевым элементом в процессе создания бренда. Но то, что срабатывало в прошлом, не обязательно работает сегодня. Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникациями, где каждый из нас ежедневно получает сотни рекламных сообщений. Сегодня бренды рождаются, а не создаются”.

Мне, как специалисту с 30-летним опытом в коммуникациях, абсолютно понятна мысль Райсов о том, что сейчас движущей силой создания брендов является скорее не реклама, а общественное мнение, которое формируется скорее пиаровскими инструментами, а не лобовыми рекламными компаниями. Когда я был еще юнцом, лет 30 назад, у меня в мозгу уже прочно сидела подцепленная вирусным способом поговорка «без паблисити нет просперити».

Именно пиар, а не реклама, формируют паблисити, то есть общественное мнение о компании.