То, что они вечны и на них не действует волатильность цен – чистый миф. В идеале цены на бывшие в употреблении предметы роскоши со временем растут. Поэтому некоторые покупатели рассматривают их как инвестиционный инструмент. Цены на предметы роскоши обычно отражают все атрибуты эффективности. Всеобъемлющий сервис и другие атрибуты эффективности (например, пожизненные гарантии, клубное членство) уже включены в цену. Иными словами, цены на люксовые товары обычно относятся к категории «всё включено».
Сбыт
Ключевой аспект сбыта люксовых товаров – избирательность. Компании, изготавливающие предметы роскоши, имеют очень малое количество тщательно выбранных каналов или дилеров в одной стране. Часовая фирма A. Lange & Sohne имеет всего 25 дилеров в США и 15 в Японии. В Германии есть всего четыре города, где можно приобрести Rolls-Royce. Эксклюзивность канала сбыта отражает эксклюзивность самого товара. Это справедливо не только для количества магазинов или точек сбыта, но и для стандартов качества бренда с точки зрения дизайна и вида торговой площадки, а также компетентности и индивидуального подхода торгового персонала. Чтобы поддерживать стандарты качества, изготовители должны осуществлять строгий надзор и контроль.
Стремление к высоким стандартам качества и контроль цен заставляют изготовителей предметов роскоши всё больше полагаться на собственные точки продаж. Группы компаний, например, LVMH и Richemont, уже проводят большую долю операций в собственных магазинах. Люксовые бренды выгоднее реализовывать через собственные розничные точки и торговые сети, чем через оптовых посредников. Хотя на долю оптовых продаж по-прежнему приходится 64 % сбыта предметов роскоши, розничные продажи (по текущему курсу) растут вдвое быстрее оптовых [50]. Аналогичное соотношение подтверждает и показатель дохода итальянского Дома моды Prada. Компания в настоящее время получает 82 % общего дохода через 613 собственных магазинов.
Сдвиг к собственным точкам сбыта очень важен для компаний, котрые желают преодолеть барьер между премиальным и люксовым сегментами. Изготовители предметов роскоши также используют агентскую модель. Как и в случае с АЗС, дилер здесь играет роль агента, представляющего изготовителя. При обеих системах изготовитель сохраняет полный контроль над всеми параметрами, включая цены.
Долгое время компании люксовых товаров избегали пользоваться Интернетом в качестве канала сбыта. Слишком важными казались такие вещи, как персональный сервис и возможность делать покупки в эксклюзивных магазинах, поэтому большинство поставщиков ограничивались онлайновыми презентациями своих товаров. Только совсем недавно начали появляться интернет-магазины.
Расширение таких сетевых ресурсов, как net-a-porter.com или mytheresa.com, продемонстрировало, что покупатели охотно покупают люксовые предметы в Интернете. Интернет и соцсети начинают играть всё более заметную роль в индустрии предметов роскоши, а владельцы брендов ломают голову, как поддерживать шарм и эксклюзивность категории «люкс» в цифровом пространстве. Сегмент электронных продаж предметов роскоши вырос в 2017 году на 9 %, удвоив свою рыночную долю за последние 5 лет [50, 52].
Коммуникация
Люксовые товары нуждаются в изощренной и качественной рекламе, в избирательном подходе к использованию каналов СМИ, а также в сотрудничестве с лучшими дизайнерами по рекламе и фотографами. Всё это необходимо, чтобы поддерживать способность брендового имиджа внушать потенциальным покупателям идею своей ценности. Изготовители зачастую тратят на это до четверти всех доходов.
