Прайс-менеджмент - страница 47

Дело в том, что уникальное торговое предложение (УТП) премиальных товаров очень часто на самом первом этапе делается с помощью инноваций. В индустрии смартфонов революционные инновации (фронтальная камера, сетчаточный дисплей, камера высого разрешения с оптическим масштабированием, стереодинамики, 3D-сенсоры) сначала внедряются в премиальных моделях (например, айфонах), а потом уже используются в среднем и нижнем ценовых диапазонах. В итоге конкурентное преимущество любой конкретной инновации бывает лишь временным, поэтому поставщики премиальных товаров постоянно испытывают инновационный прессинг. Некоторые бренды делают упор на постоянное обновление в своих рекламных кампаниях. Производитель бытовой техники премиум-класса Miele использовал слоган «Всё лучше и лучше» с самого своего основания в 1899 году. Этот слоган олицетворяет ведущую политику компании. Miele всегда стремится быть лучше конкурентов и постоянно совершенствует свою продукцию.

И всё же инновация – не единственная успешная стратегия в премиальном сегменте. Компания может также выбрать другую стратегию: хранить верность тому, что всегда себя оправдывало. Этот подход называют стратегией «semper idem» (всегда тот же). «Semper idem» – девиз Underberg, горькой настойки, популярной у немцев. УТП таких продуктов, например, Chivas Regal, строится на том, что они никогда не изменяются. Постоянство – это преимущество. Однако это справедливо лишь для самого продукта. Компания же должна корректировать и адаптировать свои маркетинговые технологии и производственные процессы. Премиальные товары также предполагают всеобъемлющей уровень сервиса, качество которого должно соответствовать продукту. С этой целью компании требуется высококвалифицированный персонал – как собственный, так и у партнеров по сбыту и продажам.

Цена

Сравнительно высокая цена – неотъемлемое свойство премиального продукта. Здесь не место разнообразным дисконтным акциям, специальным ценовым предложениям и аналогичным мероприятиям. Поставщики премиальных товаров должны высоко ценить последовательность, ценовую дисциплину и стабильность цен. Бывший глава Porsche Венделин Видекинг поясняет: «Наша политика – удерживать стабильные цены, чтобы защитить свой бренд и не допустить снижения остаточной стоимости подержанных автомобилей Porsche. Если спрос падает, мы сокращаем производство, а не понижаем цены». Современные маркетологи, принимающие ответственные решения в компаниях Porsche, Bernhard Meier и Kjell Gruner, очень четко формулируют свое видение: «Мы всегда стремимся продать на один автомобиль меньше, чем готов принять рынок, чтобы сохранить верность девизу нашего бренда – безусловная эксклюзивность и высокая остаточная стоимость. Нас мотивируют не объемы, а стремление к долговечности бизнеса» [55].

Такая политика отлично работает по нескольким причинам.

• Резкие колебания цен несовместимы с устойчивым имиджем высокой ценности премиального продукта.

• Временное снижение цен раздражает и злит клиентов, которые приобрели товар по нормальной (высокой) цене.

• В случае товаров длительного пользования ценовые акции способны подорвать цены на подержанные товары. Остаточная стоимость – важный покупательный критерий в отношении такого рода товаров. Падение остаточной стоимости может ослабить готовность платить за новые товары.

Цены, рекомендуемые для торговых посредников, по уровню соответствуют ценам премиального сегмента и должны контролироваться. Изготовители премиальных продуктов должны жестко препятствовать использованию своих товаров для продажи по сниженным ценам, даже если это непросто сделать с юридической точки зрения. Розничная торговля и посредники постоянно пытаются противодействовать усилиям производителей, которые стремятся поддерживать твердую ценовую дисциплину во вторичных продажах.