• Следует принимать во внимание конкуренцию – хотя бы косвенным образом.
Обзор
Метод Ван Вестендорпа помогает получить представление о диапазоне цен, достижимых на данном рынке. В последние годы этому методу придается большое значение в исследованиях рынка. Но так как его результатов недостаточно для прогнозирования объема продаж, метод Ван Вестендорпа нельзя применять изолированно. Лучше использовать его для валидации других методов (например, совместного измерения).
Непрямые опросы потребителей
Непрямые опросы потребителей не предназначены для того, чтобы рассматривать цену в отрыве от прочих индикаторов. Задача этих опросов – как можно точнее воспроизвести реальную ситуацию покупки. Потребители платят не за продукт или услугу как таковые, а за удовлетворение своих потребностей.
В ситуации реальной покупки потребитель ориентируется не только на цену, но принимает в расчет субъективную полезность различных атрибутов товара. Метод совместного измерения помогает квантифицировать плюсы и минусы. Совместное измерение – это самый успешный и чаще всего применяемый аналитический метод в маркетинге. Он дает возможность одновременно оценивать полезность атрибутов товара и ценовые эффекты. Этот метод применим для широкого спектра проблем, касающихся управления продукцией и прайс-менеджмента.
Главная задача совместного измерения – ответить на вопрос: какая именно полезность и, соответственно, готовность платить ассоциируется у потребителя с данным продуктом? Респондентов не спрашивают о цене напрямую – им предлагают оценить альтернативные профили «продукт-цена». Иными словами, их спрашивают об их предпочтениях относительно различных уровней атрибутов, в том числе о ценах. Респонденты должны только указать предпочтения в представленных им комбинациях. По этим всеобъемлющим данным о предпочтениях мы можем судить о влиянии не только цены, но и атрибутов продукта в комбинациях «продукт-цена». Совместное измерение, таким образом, хорошо подходит не только для измерений влияния цены на готовность купить товар, но и для квантификации полезности неценовых атрибутов.
Совместное измерение дает ответы на следующие вопросы.
• Насколько определенные улучшения качества, сервиса и дизайна значимы для потребителя в ценовом отношении?
• Какова ценность бренда с точки зрения цены по сравнению с ценностями других брендов?
• Какова готовность потребителя платить за особые аксессуары, свойства или улучшенный сервис?
• Как влияет изменение цены на субъективную полезность и предпочтения потребителей?
Совместное измерение очень важно в прайс-менеджменте. Ежегодно в мире ведутся тысячи исследований по совместным измерениям. Данный метод постоянно совершенствуется – и не только потому, что он отлично подходит для управления ценами, но и благодаря улучшенной компьютерной поддержке. Как следствие, в наше время разработано множество подходов [30–32].
Прежде чем мы обратимся к наиболее значимым вариантам использования данного метода, хотелось бы поговорить о базовой концепции, положенной в основу классического совместного измерения, и представить типичные подходы.
Чтобы измерить влияние цены на готовность купить товар с помощью совместного измерения, следует выполнить следующие шаги.
1. Определить атрибуты.
2. Определить уровни каждого атрибута.
3. Разработать анкету и использовать ее.
4. Вычислить функцию предпочтения и частичный ценностный вклад (ЧЦВ).
