Привлечение клиентов в B2B на автопилоте - страница 4

• что останавливает от решения проблемы.

В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?

На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее – ABM). ABM – подход, в рамках которого клиенты – это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.

Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.

Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.

Пример из практики.

Как-то мы работали с компанией, которая оказывает услуги по обучению английскому языку. Мы выделили в этой компании три отраслевых сегмента потенциальных клиентов: IT-разработка, логистика и производство. В каждой отрасли определили, что наша цель – сотрудники следующих специальностей: HR и руководитель по обучению. Далее в каждой отрасли составили портрет целевой аудитории двух должностей в разрезе проблем, желаний и возражений. Привлекать новых клиентов с глубоким пониманием аудитории стало проще.

Важно, чтобы портрет целевой аудитории отвечал следующим требованиям, раскрывающим портрет клиента по пунктам:

• проблема/боль;

• желания;

• возражения.

Если вы заполните портрет максимально детально, то в будущем у вас не будет проблем ни с креативами для рекламной компании, ни с продающими текстами. Вы всегда будете знать, чего хочет ваш клиент, что у него «болит», и будете общаться с ним, исходя из понимания его проблем и потребностей.

Эволюция клиента

В B2B особенно важно понятие эволюции клиента. Что это такое? Например, если компания оказывает консалтинговые услуги, одна и та же ее целевая аудитория может находиться на разных этапах своего развития. Важно, чтобы продукт вашей компании соответствовал текущему состоянию целевой аудитории. Так, потребности компании с выручкой 100 млн рублей и штатом в 100 человек отличаются от потребностей компании с выручкой 10 млрд рублей и штатом более 10 тыс. человек.

Всегда необходимо стремиться к тому, чтобы клиент рос вместе с вашей компанией. Если ваши услуги или продукты позволяют клиенту расти в выручке, то он будет возвращаться к вам снова и снова, а вам больше не придется тратить ресурсы на его привлечение.

Что необходимо, чтобы клиент рос вместе с вами? Ваш продукт действительно должен обеспечивать рост – необходим качественный продукт. Тот результат, который вы заявляете в процессе продажи, – обязательно должен быть исполнен.

Вам необходимо четко понимать, какие потребности и задачи стоят перед клиентом на отдельном этапе его развития. Это еще больше расширит ваше понимание целевой аудитории.

Пример из практики.

Однажды мы проводили глубинное интервью с компаниями из отрасли FMCG для нашего клиента. Сама компания занималась внедрением маркетплейсов для своих клиентов. В списке анализируемых клиентов были три компании с разным размером выручки:

– небольшая компания (местечковая);

– средняя компания с хорошим оборотом, но со слабо развитой филиальной сетью;

– компания – лидер рынка.

Цель каждой компании одна – автоматизировать работу с дилерами через маркетплейс. Но вот уровень текущего развития каждой фирмы – разный.