Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления - страница 13

Важно, что формирование предложения, в котором заключены дополнительные выгоды для клиента, требует выстраивания системной работы в организации, которая эту выгоду создает.

Выдержка из письма 63:

Хороший товар должен удовлетворять потребности клиента. А усовершенствованный товар – удовлетворять потребности в еще большей степени. Существует распространенное заблуждение, что можно продавать обычный товар дороже, если ты знаешь секреты продаж. Весь секрет продаж состоит в том, что клиент платит за выгоды. И даже когда он покупает один и тот же продукт с одинаковым набором характеристик – он покупает различные выгоды. Ведь к товару добавлен сервис: насколько удобно покупать, насколько быстро работает доставка, насколько хорошо консультируют. Так называемые раскрученные бренды, которые продаются дороже своих аналогов, в любом случае имеют дополнительную эмоциональную составляющую. Эту эмоциональную составляющую клиент может озвучить одной короткой фразой: «“Мерседес” – это вещь!» Однако за этим отношением стоит последовательная работа организации по разработке и вводу новой продукции, по внедрению стандартов качества, по созданию и проведению рекламных кампаний, по выбору дилеров и др.

Для возникновения идей по усовершенствованию товара следует использовать Портрет клиента.

Пример. Металлургическая компания стремится усилить свои позиции с помощью разработки новых продуктов. Сегмент – завод по производству железобетонных изделий (ЖБИ). Какие продукты будут востребованы? В разработке инновационных продуктов необходимо опираться на ключевые выгоды потребления, указанные в Портрете клиента: получение прибыли, повышение производительности, получение конкурентного продукта, снижение затрат, уменьшение брака, увеличение надежности собственного производства (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Портрет клиента

Портрет клиента дает возможность обозначить общее направление, в русле которого будут присутствовать различные варианты усовершенствования продукта. Однако даже для усиления стандартной выгоды – получения прибыли – мы можем пойти разными путями: начать бороться за снижение себестоимости своей продукции и предлагать клиенту более дешевые изделия; двигаться в сторону более качественных метизов, которые помогут заводу ЖБИ выпускать более качественные плиты, которые можно продать дороже; развивать финансовый сервис (отсрочку платежа, дополнительное кредитование, специальные условия поставки).

Чтобы выбрать наиболее эффективный вектор движения, нам нужно посмотреть не только на своего клиента, но и на наших конкурентов, а также на то конкурентное преимущество, которое мы реализуем на рынке.

Инструмент № 2. Модель Траута

Следуя схеме Джека Траута, конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям:

• соотношение цена – качество;