Элементы системы продаж на рынке В2В
Выстраивание системы в настоящее время является приоритетной задачей многих российских организаций, работающих на рынке В2В. В одной компании, когда мы обсуждали проект по развитию продаж, топ-менеджеры жаловались на руководителей филиалов: «У нас отличные директора, они все хорошо делают, только не контролируют работу с клиентами и не занимаются мотивацией продавцов». Если даже при такой организации продаж рынок позволяет получать неплохие обороты, при сбалансированной системе они однозначно возрастут.
В данной книге описаны инструменты, позволяющие коммерческому директору более эффективно контролировать и организовывать работу с клиентами на рынке В2В, а также осуществлять контроль и стимулирование менеджеров отдела продаж. За рамками этого издания находятся стратегические решения, предполагающие выход на новые рынки и новые сегменты, освоение новых каналов продаж и новых технологий. Обсуждение сосредоточено на инструментах оперативного управления, однако все они тесно связаны со стратегическими областями управления, такими как цели компании, сегмент, продукт, структура и система взаимоотношений с клиентом.
Рассмотрим элементы системы продаж, требующие пристального внимания руководителя отдела продаж.
1. Сегмент (сегменты). Удивительный факт, но часто коммерсанты не могут детально описать тех клиентов, с которыми им приходится работать. Клиенты воспринимаются как примитивные ходульные конструкции типа «крупные банки», «охранные предприятия», «туристические компании», «мелкие оптовики» или «все, кому это нужно». Данное представление не позволяет понять, какое «счастье» требуется этому таинственному покупателю, в каком количестве и на какие стимулы он будет отзываться.
Отсутствие четко структурированной информации приводит к нечетким размытым решениям. Между тем сегмент – это клиенты с типичным набором характеристик, одинаково реагирующие на предложенные стимулы. Таким образом, любой представитель сегмента, будь то Иван Иванович или Софья Николаевна, покажет примерно одну и ту же реакцию на рекламное сообщение, приглашение на выставку или аргументацию в переговорах. Данное знание значительно экономит затраты компании на продвижение продукции. Инструмент, который позволяет получить рабочее описание сегмента, – Портрет клиента.
2. Продукт (продукты). За рамками данной книги находятся стратегические решения, связанные с введением новой технологии, кардинально меняющей процесс продажи. Нас интересуют ситуации, когда компания решает сосредоточить свои усилия на привычных товарах или услугах. Однако и в этих случаях также очень важно проводить постоянный мониторинг рынка по двум вопросам.
• Действительно ли наш продукт приносит клиенту «счастье»? Типичная ситуация: компания вдруг обнаруживает, что покупатели слишком часто отказываются от продукции, мотивируя это высокой ценой. Изучение предложений конкурентов приводит к неутешительному выводу: клиент может взять тот же товар с тем же набором услуг дешевле. При отсутствии антикризисных управленческих решений продажи начинают стагнировать или падать. В этой ситуации поможет наращивание сервиса. Но какой сервис выбрать? Какой из 347 сервисов сработает и усилит продуктовое предложение компании? Здесь требуется специальный анализ с использованием инструмента
