Продажи В2В. Ханойские Башни - страница 8

В сложных продажах на В2В рынке существуют пять ключевых компетенций продавца:

– Понимание продукта компании;

– Понимание продукта конкурентов;

– Понимание задач клиента;

– Психологический комфорт;

– Аналитическая компетенция.

– Теперь о том, как работает Пирамида. Давай рассуждать здраво.

Первое. Если клиент согласился с тобой встретиться, то, очевидно, у клиента есть интерес к твоему продукту. Иначе, зачем ему терять свое время? Заметь!!! Не товару, а именно продукту! Это важно!

Второе. Интерес клиента к продукту говорит о том, что у него существует (или возникает с определенной периодичностью) потребность, которую он может «закрыть» с помощью твоего продукта. И клиент сам это понимает.

Третье. У клиента есть и видение того, как он удовлетворит свою потребность с помощью твоего продукта. Это его желание. В практике часто бывает, что желание клиента – это написанное техническое задание и запрос коммерческого предложения. В предложении описана спецификация и требования к условиям поставки. В сложных В2В продажах предоставить клиенту коммерческое предложение быстрее всех – не значит победить! Работать оперативно, конечно, важно. Но гораздо важнее, чтобы предложение как можно лучше решало задачи клиента, чем соответствовало его желанию. В том числе те задачи, о которых он при запросе даже не задумывался. Как говорят в спецподразделении Альфа: «Лучший выстрел – это не самый быстрый, а самый точный».

Четвертое. В основе потребности клиента лежат задачи, которые ему надо решить. И часто оказывается, что задачи, требующие решения, существенно отличаются от тех, которые клиент озвучил как свое желание. Например, клиент говорит «Я хочу приобрести автомобиль!» (см. рисунок 6).

Рис. 6. Цепочка: желание – потребность – задача.

Приобретение автомобиля – это желание клиента, которое он озвучивает. Если углубиться в мотивы, которые я обрисовал большим эллипсом, то клиент покупает не автомобиль, а возможность ехать из точки А в точку Б с определенными условиями. Например, если руководящий сотрудник престижного банка покупает автомобиль, то и покупаемый автомобиль будет престижным, чтобы подчеркнуть статус владельца. То есть покупается не просто автомобиль, покупается статус! Ну а если, к примеру, автомобиль покупает человек, который по службе часто ездит на нем в дальние командировки, то он покупает еще и комфорт и безопасность. Поэтому, в зависимости от условий, потребностью может быть и статус, и безопасность, и комфорт, и еще много чего…

– Сергей Иванович, а как мне узнать истинные потребности клиента?

– Для этого тебе необходимо понять задачи, которые с помощью автомобиля решает клиент.

– То есть мне надо перейти на еще более глубокий уровень, который вы нарисовали маленькими эллипсами внутри большого?

– Именно так. Надо узнать как можно больше о задачах, которые решает клиент. Например, поговорить с клиентом о том, как он планирует использовать свой автомобиль. Если окажется, что у клиента большая семья, которую он на все лето вывозит на дачу, где часть пути пролегает по грунтовым дорогам, то, очень вероятно, ему нужен автомобиль с большим дорожным просветом, чтобы на ухабистых деревенских дорогах не «ерзать пузом».

– Сергей Иванович, ну а как мне докопаться до задач клиента?

– Есть два способа, Василий.