Ж. Эллюль выделял два вида пропаганды: политическую и социологическую [25]. Политическая – нам хорошо знакома, это вертикальная пропаганда, идущая сверху вниз. В нашей классификации это Пропаганда 1.0, которая и вызывает сопротивление получателя, навязывает ему чужую точку зрения.
Социологическая (другими словами, горизонтальная) пропаганда – это влияние того, что человек видит вокруг себя. И, наверное, того, что не видит. По нашему мнению, население приняло перестройку из-за чисто бытовых контекстов. Все советские люди видели в кино или по телевизору, что такое окружает западного человека. Машины, телевизоры, джинсы выступили не в роли реальных объектов, а символов, которые указывали на более высокий уровень жизни. Эту пропаганду бытом ничем нельзя было опровергнуть. Людям все время говорили, что надо еще немного подождать. И этот лимит времени пришел к концу. Люди хотели того, что не видели вокруг себя.
В числе первых обратили внимание на роль пропаганды в современном обществе американские ученые. Г. Лассуэлл как первопроходец, например, оказался столь важен ([26–29]), что от него способны отталкиваться даже создатели контрстратегий революционной пропаганды [30]. В своей теории политической пропаганды Лассуэлл задает пропаганду как менеджмент коллективных отношений с помощью манипуляции значимыми символами [27]. Причем отношения он задает как тенденцию к действию на основании ценностной модели. Развитие современной пропаганды, по его мнению, подтолкнуло быстрое развитие технологических изменений. Это текст 1927 г., а что бы Лассуэлл сказал о роли изменений сейчас? И еще одна фраза из прошлого – «грамотность и физические каналы коммуникации ускорили связи между теми, кто правит, и теми, кем правят». Это вновь описание изменений и сегодняшнего дня, пришедших вместе с Интернетом. А мы можем сделать еще более общий вывод: технические новинки лишь усиливают пропаганду, а не работают против нее.
Пропаганда 2.0 имеет существенный минус в виде необходимости постоянного подключения к ней потребителя. Это легко сделать на ограниченном отрезке времени и гораздо сложнее на длительном (см., например, анализ взаимоотношений зрителя и пропаганды для российского современного телевидения [31–32]). При этом Г. Павловский акцентирует зависимость пропаганды от потребителя информации, а не от ее источника [33]: «Задолго до президентства Путина российское ТВ превратилось в стрессогенный управляемый инструмент. Российская пропаганда, о которой так много говорят, – это удовлетворение массового спроса на hate vision. Два года опаснейших импровизаций власти при неизменной поддержке населения России породили миф о всесильной российской пропаганде. Забыто, что пропаганда – лишь сервис политики. Она подсказывает тем, кто согласен вас поддержать, все необходимое: слова, нарративы, эмоциональный мотив. Рынок пропаганды в РФ – прежде всего рынок покупателя, а не продавца».
Пропаганда является естественной коммуникацией со стороны государства. Это институциональный поток, который не может быть таким, каким осуществляется межличностное общение. Институты не умеют просить, они лучше умеют приказывать. Когда же они начинают говорить не с отдельным индивидом, а со всеми сразу, у них получается только пропаганда, поскольку идеологический компонент будет присутствовать автоматически.
