Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным.
Реклама необходима в случаях:
– когда появляется новая, никому не известная фирма;
– когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
– когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
– когда падает объем продаж;
– когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
– когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
– когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
– когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
– когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
– когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.
Типология рекламных сообщений может различаться:
– по способу воздействия на покупателя;
– по способу выражения;
– с точки зрения основных целей и задач;
– с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
– рациональным;
– эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
– реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»;
– стимулирующая реклама;
– реклама стабильности;
– внутрифирменная реклама;
– реклама в целях расширения сбыта продукции;
– увещевательная реклама;
– сравнительная реклама;
– напоминающая реклама;
– подкрепляющая реклама;
– информирующая реклама;
– превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
