В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:
– рекламодатель;
– рекламное агентство;
– распространитель рекламы;
– потребитель рекламы.
Одно из определений рекламного агентства гласит: «…независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг».
Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям:
– специализация и предлагаемые рекламные услуги;
– наличие или отсутствие собственной производственной базы;
– наличие или отсутствие рекламного канала.
Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления:
– привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент;
– разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т. п.;
– производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т. п.;
– размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице.
Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.
В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:
– установление целей;
– установление ответственности;
– определение бюджета;
– разработка рекламных тем;
– выбор средств рекламы;
– создание рекламных объявлений;
– выбор времени выхода рекламы;
– анализ совместных усилий;
– определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.
Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании – информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.
Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.
Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, – стоимость на одного потребителя рекламы.
Разработка рекламных тем. Эта позиция является обшей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.
