Менеджеры должны определить, в каких странах следует размещать ключевые виды деятельности по добавленной ценности. Они ищут страны с затратными, трудовыми и ресурсными преимуществами. Преимущества зависят от следующих условий:
• от уровня зарплаты – низкий уровень зарплаты обеспечит низкие производственные затраты;
• от уровня квалификации – необходимо достаточное количество работников соответствующей квалификации;
• от наличия материалов – необходимые материалы должны быть достаточны;
• от инфраструктуры – транспорт и коммуникации должны быть благоприятны для логистики компании.
Наличие данных условий в стране зависит, в свою очередь, от:
• экономических факторов (уровень экономического развития, уровень зарплаты, курсы обмена валют);
• социальных факторов (отношение к работе, уровень образования и профессиональная подготовка);
• политических факторов (законодательство, обеспечивающее инвестирование, и т. д.);
• психологических факторов (уровень технологий и транспортно-коммуникационная инфраструктура страны).
Компания должна сконцентрироваться на развитии ключевых компетенций, чтобы достичь конкурентного преимущества. Любая деятельность, которая не считается ключевой, может быть передана другим компаниям, для которых она будет таковой.
Разработка вариантов использования комплекса маркетинга к конкретному продукту и рынку позволяет выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности. Они составляют базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.
Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды, и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация.
Ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих:
• об угрозе ухудшения положения организации на рынке;
• о потере конкурентоспособности;
• о снижении платежеспособности и управляемости;
• об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.
Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира.
Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели – индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.
При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.
В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь:
• комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон;
• комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.
Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:
• производственно-технологические особенности;
