Распродажа. Секреты теории и практики - страница 32

Хорошо известно, в предпраздничные дни в основном делается упор на настроение, эмоциональную составляющую акции. Сниженные цены на фоне суеты, хлопот по покупке подарков родным и близким создают удачные «декорации» для проведения, казалось бы, обоюдовыгодных операций.  Аналогично запускаются и воздействуют специальные ценовые предложения, сфокусированные только на определенные товары или товарные категории. Наиболее абстрактная цель, которая практически всегда присутствует, хотя и в неявном виде, – повышение лояльности покупателей. При этом могут присутствовать и иные тактики, например, борьбы с неравномерностью покупательских потоков. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется особое предложение «Счастливый час (часы)», или «Нappy hour», когда скидка предлагается только при покупке в определенное время (интервал времени).

Уступка – весьма действенное оружие и в конкурентной борьбе. В этом случае на определенные товары действуют долговременные скидки. Чаще всего применяется, если у конкурентов аналогичное предложение представлено дешевле, а изменить всю систему ценообразования в этот период невозможно. Касаясь самых различных действующих схем, нелишним было бы привести пример торговых площадок, где каждый день скидка действует на конкретную группу товара, обозначенную специальным индикатором, например, ценником определенного цвета или формы.

• Стратегия низких цен. Реализуется через декларацию применения постоянных скидок. Часто вопрос качества, уникальности предложения, уровня сервиса отходит, само собой, на второй план. Идеология низких цен опирается на психологическую мощь ценового стимулирования, степень воздействия на потребителя. Учитывает и негативные факторы – то, что в итоге отсутствует как таковая лояльность покупателя и к самому продавцу, и к предлагаемой торговой марке. Возможны осложнения – потеря имиджа, рентабельности продаж, дефицит в ресурсах для развития. Часто идея оформляется в латентной форме, имеющей скрытый посыл, и тем не менее имеет способность к побуждению и активизации массового потребителя.

Благодаря массированной рекламе потребитель извещается о дате начала скидок. Сначала снижение цен объясняется Новым годом, потом Рождеством, дальше следует День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Пасха, 1 Мая, День Победы, начало летнего сезона, день рождения компании и далее по кругу, превращаясь в перманентный процесс. Подобная политика формирует своего потребителя, но искушенный покупатель может и не верить рекламным заявлениям, для него подобное может означать, что нет никакой распродажи. И для этого у него есть все основания, ведь начальную цену изделия в магазине уже собственно никто не помнит, включая самих продавцов. Мне доводилось слышать от одного из знакомых реплику, что, мол, стратегия постоянно низких цен превращает продавца в обычного дискаунтера, который не хочет в этом признаться. Добавлю – на фоне искусственного праздничного настроения и эмоциональной атмосферы.

• Распродажа. Снижение цен в течение акции распродажи по сравнению с введением специальных скидок – мера вынужденная, так как товар уже находится на конечном этапе жизненного цикла – выхода с рынка, и жестко с ним связан. В этом варианте осуществить возврат к прежнему уровню цен практически невозможно. В этом заключается основное различие между практикой обычного ценового стимулирования и распродажей.