Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика - страница 26

Манипуляции в журналистике также присутствуют, но в еще меньшей степени, чем в рекламе и пропаганде, если, конечно, мы не имеем дело с каким-либо религиозным или партийным изданием либо с предвыборной прессой – они живут по законам пропаганды. Наличие определенных манипуляций в СМИ диктуется редакционной политикой, позицией учредителей, контрактными обязательствами редакции и т. д.

PR в отличие от всех перечисленных выше форматов массовой коммуникации начисто лишен манипуляций и категорически их не приемлет. PR работает с фактом, но показывает его с оптимальной как для общественности, так и для компании позиции, в самом компромиссном ракурсе. Он напоминает скалу, на которую можно забраться либо смотреть с различных сторон, но сама скала от этого совершенно не изменится.

Главная задача PR – изменить отношение общественности к чему-либо или кому-либо, к определенному событию, с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное. Так называемый черный PR по существу является не чем иным, как ярко выраженной пропагандой чего-то своего в противовес чужому.

Таким образом, рассмотрев четыре основных формата коммуникации, мы выяснили, что пропаганда управляет сознанием и изменяет его, реклама работает с потребностью или спросом, журналистика – с информированностью, а PR – с отношением к событиям, брендам, товарам, услугам, личностям.

Соответственно, каждый из этих форматов или инструментов следует применять строго по назначению, а не забивать микроскопом гвозди или пилить древесину пилкой для ногтей. Во всяком случае, в PR-активности вплетать пропаганду или рекламу просто бессмысленно – ни один редактор этого не пропустит.

В эту ловушку с одинаковой вероятностью могут угодить как босс, так и пиарщик. Но провести четкую грань, основываясь на целеполагании, должен только руководитель. От него зависят постановка задач, кадровое обеспечение, отдельные поручения, контроль их исполнения и т. д.

Пиарщик может подсказать руководителю, что какой-либо конкретный информационный посыл не соответствует формату связей с общественностью и может быть доставлен целевым аудиториям только в форматах рекламы или пропаганды. Но если руководитель будет настаивать на распространении рекламного или пропагандистского пресс-релиза, скорее всего, пиарщик подчинится, сделает заведомо некачественную и не результативную работу.

22. Пренебрежение принципом один пресс-релиз – одна мысль

Чрезвычайно распространенная ловушка, в которую компании и организации попадают достаточно часто при наличии одного или нескольких из ниже перечисленных факторов.

Первый фактор – пиарщик неопытен, не уверен в себе, чувствует себя в компании или в организации на птичьих правах, стремится выслужиться, задобрить начальство, не понимает различия между форматами коммуникации, никогда всерьез не изучал рынок СМИ и его потребности, создает свои PR-тексты, как бог на душу положит.

Второй фактор – когда все то же самое, перечисленное в предыдущем пункте, относится к руководству компании, к тем, кто ставил задачу, формулировал инфоповод или комментарий, правил и согласовывал данный конкретный PR-текст.

Третий фактор – инфоповод отсутствует или невнятен, поэтому его стремятся приукрасить, придать ему весомости и значимости в глазах журналистов и общественности при помощи разнообразных довесков и восхвалений (манипуляций).