Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика - страница 27

Есть множество других потенциальных причин появления на свет пресс-релизов, которые стремятся походить на «Войну и мир» или корпоративную сагу, и поэтому их заранее можно назвать мертворожденными. В них рассказывается история компании, перечисляются ее заслуги и достижения, подчеркиваются статусы руководства, применяются разнообразные иные усилители, которые журналист раздражительно отметает. Зачем вкладывать в текст то, что никогда не будет опубликовано?

Журналисту необходимы факты и четкие их подтверждения, все остальное – пустая лирика. Но в таком тексте их либо вообще нет, либо они тщательно спрятаны между всех этих ненужных подробностей и украшений, которые суммарно определяются отсутствием у его создателя профессионализма в PR.

Существует и должно неукоснительно соблюдаться жесткое правило: один пресс-релиз – одна мысль (один инфоповод). Но максимально выпукло, явно и четко показанная. Все остальное, если вам не терпится сообщить об этом журналистам, должно быть представлено в справке, а еще лучше – в дополнительных материалах.

Если журналиста устроит основной текст пресс-релиза, то он может заглянуть в них либо связаться с вами и запросить какие-то дополнительные подробности. Если же главный текст ему не подойдет, то все эти словесные завитушки окажутся ненужными.

Конечно, бывают события, насыщенные значимыми для общественности инфоповодами. Искусственно объединять их все в один пресс-релиз совершенно нерентабельно. Нужно делать серию сообщений, каждое из которых найдет своих адресатов.

Да, работы для босса и пиарщика при таком подходе больше (писать, править, утверждать, распространять несколько текстов, а не один), но и эффективность многократно возрастает.

23. Несоблюдение или незнание форматов подачи информации или жанров

Жанр пресс-релиза чрезвычайно прост. Это короткий, на одну страничку формата А4, текст, набранный 12 или 14 кеглем и состоящий из заголовка, лидер-абзаца (лида), трех-четырех абзацев основного текста, а также справки с контактными данными.

Заголовок должен быть кратким, емким, привлекательным для журналиста, а не для руководства компании. Лучше всего, если он укладывается в пределы 70 знаков с пробелами. Здесь важно понимать, что в 99% случаев журналист, если и возьмет ваш текст в работу, то заголовок откорректирует либо полностью заменит.

Лидер-абзац – три-четыре строки, квинтэссенция всего того, о чем будет пресс-релиз. Тут важно понимать, что журналист даже не будет читать основной текст, если его не заинтересовали заголовок и лидер-абзац вашего пресс-релиза.

Основной текст, по сути, это три или четыре подробности, которые раскрывают или расшифровывают краткое содержание лидер-абзаца. Одна или две из этих подробностей – в формате цитаты руководителя или эксперта.

Справка рассказывает о компании или организации самую значимую для данного пресс-релиза информацию. Обычно она делается в объеме одного-двух абзацев, но обязательно должна содержать данные контактного лица по теме пресс-релиза.

Факультативно пресс-релиз может также содержать дополнительные материалы, фото, видео, инфографику, ссылку на публикацию данного пресс-релиза на официальном сайте компании или организации. Но и без всего этого пресс-релиз должен представлять собою несомненную ценность для журналиста.

Комментарий эксперта или руководителя обычно готовится по запросу конкретного журналиста, с которым необходимо обговаривать объем и сроки предоставления данного комментария. Зачастую журналист охотно напишет и конкретные вопросы, которые его интересуют.