Итак, «замена» связей с общественностью на профессиональный «коммуникационный процесс» не модный изыск, но существенно расширенное и лишенное мифологической окраски понимание данного вида деятельности.
«Расширение» заключается в том, что PR (= организация профессиональных коммуникаций) в каждом случае выступает не самодостаточной, изолированной деятельностью, а стержневой частью маркетингового комплекса, который в соответствии с «широкой» концепцией понимается как перечень действий, описывающих весь цикл возникновения и продвижения товара и охватывающих такие позиции, как:
• производство товара (product);
• ценообразование товара (price);
• место продажи товара (place);
• инструменты продвижения товара (promotion).
Первое «р» имеет дело с производством товара, и к нему профессиональный коммуникатор вроде бы не имеет прямого отношения – это компетенция «производственников». Но он может и должен проводить исследования по выяснению отношения потребителей к данному товару, результаты которых прямо влияют на организацию производственного процесса.
Второе «р» связано с ценообразованием – компетенцией «финансистов». Но роль коммуникатора опять присутствует, потому что в зависимости от успешной/неуспешной стратегии брендинга товар может реально дорожать или дешеветь.
Третье «р» – место, где товар продается. Поскольку в данном месте размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь компетенция коммуникатора присутствует еще в большей степени.
И наконец, четвертое «р» – инструменты продвижения товара – полноценная и приоритетная зона внимания и влияния профессионального коммуникатора.
Но здесь «выплывает» целый ряд инструментов коммуникационного продвижения, которыми также должен владеть коммуникатор. Важнейший из них – реклама. В соответствии с определением Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей, эфирного времени, интернет-пространства для размещения информации клиента. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые упомянутым Законом. Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована на конкретный результат.
Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется термином sales promotion (SP – побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж.
В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).
Еще одна группа инструментов продвижения – direct marketing (DM – прямой маркетинг). Здесь также устанавливаются прямые коммуникации между производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а за его пределами посредством таких действий, как персональная почтовая рассылка, адресные каталоги, создание вокруг определенных товаров клубов по интересам.
Следующий инструмент продвижения –
