Читать онлайн Елена Ивака - Реклама кафе. 50 готовых идей
© Елена Владимировна Ивака, 2019
ISBN 978-5-4496-4544-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Об авторе
Я занимаюсь маркетингом с 2004 года, большую часть времени работала в ресторанном бизнесе.
Начала карьеру аналитиком в крупнейшем ресторанном холдинге Екатеринбурга.
В сети винных супермаркетов «Ароматный Мир» (открыты в 28 городах России) занималась расчетом эффективности рекламных акций. Переняла опыта расчета «вдоль и поперек» в прямом и переносном смысле. Потому что в рознице считают отдачу каждой торговой полки и каждого рекламного стикера.
5 лет возглавляла отдел маркетинга и рекламы сети кофеен «Шоколадница» в Санкт-Петербурге. Участвовала в открытии более 15 кофеен различного формата – в аэропорту Пулково, в торговых центрах, в отдельно стоящих зданиях.
Работала с такими брендами как рестораны «Бургер Кинг», «Донер Кебаб», кофейни «Шоколадница», «Кофе Хауз», пекарни «Поль Бейкери», японские кафе «Ваби-Саби», «Суши-Ко», винные супермаркеты «Ароматный Мир», гастрономы «Диета 18», хозяйственные товары под брендами «Komfi», «Nadzor».
Запускала одно из первых «кофе в окне» в Петербурге на Невском проспекте.
В 2018 году создала «Первую школу кофейного маркетинга».
Vk.com/coffee_marketing_school
Insta @coffee_marketing_school
Я очень люблю кофе и знаю как его продавать.
Научу вас легко создавать рекламу и считать ее эффективность.
Введение
Руководство по рекламным акциями для микрокофеен и локального стритфуда состоит из пяти разделов. Первый посвящен скидкам, второй – продуктовым предложениям, третий – подаркам, четвертый – мероприятиям, пятый – другим вариантам.
Вы можете и должны каждую предложенную в этом руководстве акцию модифицировать под себя – определять размер скидки, часы предоставления, список ограничений. Для того, чтобы акция работала, она должна работать на вашу цель. Начинайте всегда с цели. Для чего вы хотите запустить акцию? Глобально цель одна – рост выручки.
Выручка = количество чеков Х средний чек
Увеличить выручку можно увеличивая средний чек и количество чеков. Поэтому акции направлены на:
1.Увеличение количества чеков.
2.Увеличение среднего чека.
И этого недостаточно. Цель должна быть у каждой акции, и она должна быть SMART.
S (Specific) – Конкретная
M (Measurable) – Измеримая
A (Attainable) – Достижимая
R (Relevant) – Актуальная
T (Time-bound) – Ограниченная во времени
Например, увеличение прибыли на 15% в апреле 2020 года по сравнению с апрелем 2019 года.
После того, как вы определились с целью, составляйте план её реализации. Поставьте задачи за счет которых будет возможно достигнуть этой цели. Увеличить количество чеков на 4%, а средний чек на 11%, за счет проведения рекламных акций.
Одну и ту же акцию легко трансформировать под разные цели. Если выдаете флаер со скидкой на перекрестке – то вы работаете над увеличением количества чеков. Если говорите на кассе, что можно купить второй товар со скидкой – то увеличиваете средний чек.
Составьте план-график промо-мероприятий на год и разделите каналы коммуникации.
Когда гость подходит к кофейне, не нужно обрушивать на него ворох скидок и специальных предложений. Акции меняются по времени – в марте одна, в апреля другая. Это привлекает интерес. И распределяйте их по каналам коммуникации – одна акция специально для подписчиков инстаграм, анонсируется только в инстаграм. Другая – только для подписчиков «Блогера Х», и анонсируется только у него. Тогда легко рассчитать эффективность этого канала рекламы. Но параллельно должна быть акция и для пенсионеров, которая анонсируется наклейкой на входе. И еще акция для сотрудников торгового центра (далее ТЦ), которая распространяется по корпоративной почте. И о ней нет ни слова в вашем инстаграм аккаунте и на барной стойке. Таким образом, вы привлекаете три потока трафика, который не пересекается между собой. Кроме того, сделайте одно предложение, купон-скидку 10% для туристов, и разместите его по максимально возможному количеству релевантных каналов. В путеводителях и картах, на вокзалах и в аэропорту. На самой точке рекламы этого предложения не будет. И это еще как минимум три разных потока трафика – с Ладожского вокзала, из Эрмитажа и из тур. бюро. В кофейне в это время размещено только специальное «Летнее меню» с ценами на 30% выше, чем средний чек. На витрине красиво выложены сопутствующее товары. Чтобы шесть потоков трафика могли с удовольствием потратить деньги и поднять средний чек.
Акция создается по формуле
Успешная Акция = Предложение (Offer) + Ограничения (Deadline) + Призыв к действию (Call to action)
Кроме вкусного предложения, такого как скидка, бонус или подарок, всегда должен быть ограничен срок действия и один призыв купить, подписаться или оставить отзыв. Любой флаер, пост, объявление или плакат составляйте по этому принципу.
Резюмируя сказанное выше, у вас должно быть не больше трех предложений в один период времени на одну аудиторию. И максимально возможное количество предложений на разные аудитории.
Полистайте закон о рекламе. Для микрокофеен важны пункты про запрет рекламы на употребление табака, а также использование в рекламе изображений сигарет, зажигалок, трубок и пр.
Обратите внимание на закон о наружной рекламе в вашем городе. В каждом городе есть региональные требования к размещению рекламных конструкций.
В соответствии с законом, в случае проведения розыгрышей и конкурсов обязательно нужно указывать:
1.Сроки проведения такого мероприятия.
2.Источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
На всех рекламных носителях рекомендую указывать срок действия акции. Потому что спустя год люди приходят с флаером пончик в подарок, а у вас уже и пончиков нет давно в ассортименте. Может измениться цена, ассортимент, часы работы и что угодно. Для регулярных акций ставьте срок действия один год. Например, на традиционных карточках «шестой кофе в подарок» почти никто не указывает адрес, сроки и правила.
Отсюда вытекает еще одно важно упоминание. Правила акции должны быть оформлены на бумаге и размещаться в кофейне в уголке потребителя или у бариста. Для избегания спорных ситуаций и конфликтов с гостями и проверяющими органами. Гости будут рассказывать, что в подарок им наливали карамельно-ореховый латте и только вот Таня или Света предлагает маленький американо. Обучайте свой персонал и храните регламенты на бумаге.
I часть. Скидки
Для формата «кофе с собой» низкая базовая стоимость меню более привлекательна, чем высокие цены и скидки. Гость к вам просто не зайдет и не узнает, что всем наливают со скидкой 30% по четвергам. Кофе должен быть доступен для покупки на ежедневной основе. Это ваш залог успешной работы. И просто работы в долгосрочной перспективе.
Скидки лучше не давать или давать умеренно и ограничено. Лучше дать подарок вместо скидки. При этом, себестоимость подарка часто бывает ниже, чем скидка по чеку. А гости всегда лучше воспринимают подарки. Про подарки читайте в третьей части руководства.
С другой стороны, скидка – это отличный инструмент урегулирования конфликта. И способ привлечения «чувствительных» к цене категорий населения. Дешевле дать скидку студентам 10%, и они сами расскажут о ней одногруппникам, чем тратить деньги на рекламу.
1. Скидка сотрудникам ТЦ
Механика
Предоставляется скидка на всю продукцию для всех сотрудников торгового центра, в котором расположена торговая точка.
Размер скидки определяйте исходя из своей наценки и количества сотрудников. Рекомендуем 20%. Потому что для сотрудников просто дорого пить кофе у вас, но с существенной скидкой они готовы выбрать натуральный свежеприготовленный кофе, вместо кофе из автомата.
Пример
У вас американо стоит 90 рублей, в кофейном автомате 50 рублей, со скидкой 25% – 67 руб. 50 коп. При этом у вас кофе вкуснее и объем больше. Ваши потери – 5—20 чеков со скидкой в день. Зато это регулярные дополнительные чеки.
Ограничения
Скидка не действует на сигареты (по закону РФ), и по желанию на другие категории товаров, на которые у вас минимальная наценка, например, на «завтраки» или «кофе дня».
Контроль
Делайте скидку для тех, у кого есть бейдж магазинов, для тех, у кого есть пропуск. Вы даете это на откуп бариста, потому что проверить никак невозможно. С другой стороны, нет расходов на запуск акции.
Второй вариант, заказать тираж карт со штрих-кодом или магнитной полосой, которые подходят к кассе, чтобы автоматизировать эту акцию.
Перед заказом пластиковых карт, сделайте тестовую картонную серию. Например, визитки, если есть сканер штрих кода или QR кода. Затраты 100 рублей за 100 шт. визиток. Если акция будет успешная – закажите в пластике.
Либо заказать тираж пластиковых карт и «намагнитить» их на разные скидки – со скидкой 20% раздать по ТЦ. Со скидкой 10% раздать клиентам. Или заказать тираж карт с одной скидкой и использовать их в различных целях – дарить «любимым гостям», раздавать «корпоративным клиентам».
Третий вариант – напечатать купоны. Раздали купоны в магазинах, вам их вернули, вы их снова раздали в следующем месяце.
Выбор формата зависит от технической возможности кассы. Но количество «бумажек» лучше сократить.
Каналы коммуникации
1.Информационное письмо (e-mail, бумага) в администрацию ТЦ.
2.Обойти магазины и рассказать об акции. Лучше сразу вручить сотрудникам карточку, которая будет давать скидку. Если не будет карт, то раздать флаер с информацией – где вы расположены, какое меню, какой размер скидки, сроки проведения акции, условия и ограничения.
3.Написать в кадровые службы магазинов, которые расположены в ТЦ. Писать HR магазина СПОРТМАСТЕР может и нет смысла, но за спрос денег не берут. А вот в случае, если вы расположены в нескольких ТЦ, то написать региональным магазинам можно. Узнайте e-mail или телефон на торговой точке. Или заходите на сайты hh.ru, superjob.ru, avito.ru. В объявлениях с вакансиями продавцов есть контакты. Находите контакты HR и пишите информационное письмо о том, что для сотрудников их компании в ваших кофейнях специальная скидка. Для этого нужно зайти в кофейню, взять дисконтные карты сотрудника или назвать промо-код. Обычно отдел персонала очень рад и с готовностью делится с сотрудниками всеми видами скидок. Они в офисе еще сами объявление про вас напишут и расскажут.
Периодически (раз в полгода) напоминайте о себе. Потому что люди меняются и могут забыть или не знать об особых скидках.
Об этой скидке больше нигде не кому не рассказывайте. Ни в социальных сетях, ни на тейбл тентах.
Как делать рекламные материалы
Давайте подробно обсудим как делать рекламные материалы по шагам. В следующих акциях вы будете действовать по аналогии и на этом останавливаться не будем.
Берем конкретный пример – печатайте тираж картонных карт формата визитки и раздаете по арендаторам ТЦ. Дополнительно пишете письмо в администрацию ТЦ и сотрудникам отдела кадров этих арендаторов с информацией о том, что карту можно получить у вас на точке.
1 шаг. Выбор рекламного носителя
Продумываем основной рекламный носитель и считаем цену. У многих типографий есть онлайн калькуляторы. Посчитайте, что сделать дешевле – флаер, визитку или наклейку. Сначала выбирайте формат, а потом уже будете искать подрядчика, который сможет сделать еще дешевле. Удобно использовать вот этот калькулятор.
Похожие книги
