Реклама. Принципы и практика - страница 5

Сторонники второй точки зрения считают, что сила убеждения рекламы снижает вероятность переключения потребителей на альтернативный товар независимо от установленной цены. Другими словами, за счет концентрации внимания на других позитивных характеристиках потребитель принимает решение в пользу неценовых выгод, например психологической привлекательности. Такой взгляд предполагает наличие способов использования образов и эмоций для оказания воздействия на решения потребителей.[1] Однако ни одна из этих точек зрения на роль рекламы не получила полного практического подтверждения. Вполне вероятно, что справедливыми являются оба подхода.

Социальная роль рекламы довольно разнообразна. Она информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений. Реклама помогает нам создать собственный имидж за счет предложения ролевых моделей, с которыми мы можем отождествить себя, и предоставляет возможность более полного самовыражения наших внутренних характеристик и чувства стиля с помощью тех вещей, которые мы носим или используем. Социальная роль рекламы имеет как позитивные, так и негативные аспекты, о чем мы подробнее поговорим в гл. 3.

Взгляд на роль рекламы в обществе дает представление об общей картине, но нам необходимо более пристально взглянуть на то, что может получить рекламодатель от своей рекламы – другими словами, почему он решает использовать рекламу. С точки зрения рекламодателя реклама выполняет семь базовых функций:

• Создает осведомленность о товарах и брендах.

• Формирует имидж бренда.

• Информирует о товаре и бренде.

• Убеждает людей.

• Предоставляет стимулы к совершению действий.

• Обеспечивает напоминание о бренде.

• Подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.

Сложность мира рекламы объясняется наличием в нем многих разных организаций, принимающих решения и осуществляющих свои планы. Во врезке «Дело принципа», посвященной самому выдающемуся из когда-либо созданных телевизионных рекламных роликов, представлены некоторые из этих действующих лиц и показано, как они вносят свой собственный вклад в создание рекламы. Этими основными действующими лицами являются: рекламодатель или клиент, агентство, средство распространения информации (медиасредство), поставщик и аудитория. Все они имеют разные цели и задачи, и великая реклама создается только тогда, когда все они действуют как одна команда и имеют общее врдение ситуации.

Реклама начинается с рекламодателя – индивида или организации, которые используют рекламу для распространения сообщения о продукте. В истории создания ролика «1984» компания Apple была рекламодателем, а ее директор Стив Джобс принял окончательное решение об использовании этой вызвавшей столько споров рекламы. В табл. 1.2 приведен список крупнейших рекламодателей США, распределенных по отраслям их деятельности.[2]

Рекламодатель инициирует рекламный процесс путем определения маркетинговой проблемы, которую может решить реклама. История с VW является примером того, как рекламодатель борется за сохранение своей позиции на изменяющемся рынке и как его агентство помогает ему разработать коммуникационную стратегию для обращения к этой проблеме.