Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы - страница 11

Вопрос: В чем отличие целей рекламы от маркетинговых целей?

Ответ Е. Э. Павловской; «реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к этому товару»45. В результате могут увеличиваться объемы продаж и т. п.

1. Е. Э. Павловская считает, что реклама может решить лишь часть маркетинговых задачи кампании.

Собственно рекламные цели и задачи:

— формирование заданного отношения к товару;

– повышение лояльности к объекту рекламирования;

– убеждение нелояльных потребителей в преимуществах товара данной марки;

– формирование устойчивого предпочтения товаров данной марки или данного производителя;

– стимулирование желания совершить покупку;

– создание эмоциональной коммуникации с объектом рекламирования; и т. д.

2. Дж. А. Валладарес также разграничивает маркетинговые и рекламные цели и задачи46.

2.1. Маркетинговые цели (по Дж. А. Валладарес):

– увеличить объем продаж;

– создать осведомленность о бренде;

– выпустить новый товар на рынок;

– пробный маркетинг;

– изменение установок потребителей;

– расширение потребительской базы;

– модернизация бренда.

2.2. Рекламные цели (по Дж. А. Валладарес):

— привлечь новых потребителей;

– показать новые ситуации использования;

– побудить покупать больше;

– изменить имидж бренда;

– представить новую концепцию, упаковку и т. п.

2.3. Рекламные задачи (по Дж. А. Валладарес):

— использовать визуальные средства рекламы для наглядного показа бренда;

– информировать о новом бренде;

– обучить потребителя чему-нибудь новому;

– объяснить новую концепцию;

– мотивировать потребителя более широко использовать товар; и др.

3. Е. В. Ромат47 к задачам, которые может решать реклама, относит:

– информирование;

– напоминание;

– увещевание (совет, убеждение, наставление, уговоры);

– формирование позитивных коммуникаций;

– мотивация потребителей к покупке товара;

– поддержка лояльности; и др.

4. В. Ян основными задачами рекламных кампаний считает48:

– информирование – о товаре, возможностях, местах продаж, скидках; и т.п.;

– привлечение внимания к товару;

– поддержание осведомленности (эффект постоянной информационной связи с потребителем);

– выработка позитивного отношения к ТМ/бренду;

– создание привлекательного образа товара или ТМ/бренда;

– стимулирование потребления.

И. Л. Викентьев называет основные цели PR-мероприятий:

– позиционирование PR-объекта;

– возвышение имиджа/управление репутацией;

– антиреклама (снижение имиджа, черный PR);

– отстройка от конкурентов;

– контрреклама49.

В рамках этих целей решаются PR-задачи:

– прогнозирование кризисов;

– изучение общественного мнения;

– создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

– исследование эффективности акций;

– удержание постоянных клиентов; и др.

Джон Р. Росситер и Ларри Перси разработали модель деятельности менеджера по эффективному продвижению товаров50.

Модель Росситера-Перси включает следующие задачи:

1) определение целей маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров и бюджета → получение прибыли, создание марочного капитала;

2) выбор целевой аудитории и целевого поведения/функциональных целей → определение объемов продаж и рыночной доли;

3) уточнение целей коммуникации и позиционирования → прогнозирование и анализ действий целевых покупателей;