Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы - страница 9

Как писал в 1924 году М. Коупланд, для понимания мотивации важно различать, какие потребности движут потребителем: утилитарные или гедонистические37.

Основные типытворческих рекламных стратегий38:

– рационалистические;

– проекционные;

– смешанного типа.

Рационалистические стратегии – рекламные стратегии, в которых доминирует вербальная информация, аргументация строится на логических доводах.

Проекционные (трансформационные) стратегии – рекламные стратегии, которые воздействуют на эмоциональную сферу и в большей мере ориентированы на невербальные каналы передачи сообщения (образы, музыкальный ряд и т.п.). В рекламном обращении создается привлекательный для потребителя образ, настроение или чувство; позитивное отношение к создаваемому образу превращается в позитивное отношение к марке (∆ «перенос ценностей»).

Стратегии смешанного типа – наиболее распространенный тип рекламирования, когда тесно связаны эмоции, чувства и логические доводы.

Классификация рекламных стратегий Х. Кафтанджиева является основой анализа формальных (способ выражения) и содержательных характеристик рекламы.

На формальном уровне Х. Кафтанджиев выделяет:

– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;

– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.

Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.

На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).

Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне39

Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.

Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:

организационную стратегию (1)

и собственно творческую стратегию (2).

1. Организационная стратегия

Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:

а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;

б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;

в) творческого процесса.

2. Собственно творческая стратегия

Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

– обсуждения вариантов и принятия решений.

Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41