Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы - страница 7
2.1. Концепция рекламирования: стратегия и идея
Уточним понятия
Творческая стратегия рекламы
Творческая стратегия рекламной кампании
– рекламное обещание, отвечающее ожиданиям целевой аудитории;
– совокупность взаимосвязанных организационных и креативных решений по созданию рекламного образа товара.
Разработка концепции рекламирования
Концептуальное осмысление товара, рекламная концепция товара – главный этап подготовки рекламной кампании.
Основные задачи этого этапа:
– выбор творческой рекламной стратегии;
– поиск рабочей рекламной идеи.
Выбор правильной стратегии (содержания рекламы) и творческой идеи для ее воплощения – основа эффективного рекламного образа товара. А значит, залог успешности рекламных коммуникаций.
Таким образом, творческая стратегия – это содержание рекламы, идея – это форма рекламного обращения, креативная интерпретация и экспликация смыслов рекламы.
Ф. Котлер выделяет четыре этапа в развитии креативной стратегии:
1) генерирование и оценка идей рекламного обращения;
2) выбор продающей идеи;
3) разработка рекламного обращения;
4) контроль в аспекте социальной ответственности24.
Четвертому этапу в российском рекламном бизнесе уделяют недостаточно внимания. Социокультурные последствия рекламного воздействия волнуют гораздо меньше, чем экономическая эффективность рекламной кампании. Как следствие – распространение провокационной, эпатажной и партизанской рекламы.
На заметку
Если возникли сложности с рекламной идеей, можно ограничиться разработкой рекламного предложения, то есть представить свойства и функции товара как выгоды покупателя.
Больше узнать о разработке рекламного предложения вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».
Цитаты
Актуализировать потребности и продвигать ценности
«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся»25.
«Задача рекламиста при моделировании образа марки – „встроить“ продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности»26.
«Американская мечта была обнародована <…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность»27.
Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.
Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство28.
Стимул к размышлению
Как выбрать ведущий мотив?
Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.
«Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <…>
Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим»29.
Уточним понятия
Рекламная кампания, рекламная стратегия, рекламная идея
Рекламная кампания:
1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;
2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей
Похожие книги
