– оптимальные возможности их демонстрации (творческие приемы, визуальные, вербальные или звуковые средства)10.
Важно узнать мнение потребителей о товаре/бренде, выявить потребительские стереотипы и предрассудки.
Интерес для разработчиков рекламной концепции представляет следующая информация о товаре и его рекламе:
– знает ли целевая аудитория товар;
– есть ли потребность в товаре;
– выполняются ли рекламные обещания;
– можно ли сравнить данный товар с конкурентным товаром;
– товар лучше, такой же или хуже других.
Предрассудок – взгляд на факт, событие иди явление, не соответствующий действительности, ложный, заведомо негативный, основанный на суевериях, страхах и опасениях.
Предубеждение – субъективное (предвзятое) мнение о предмете, явлении или событии, предопределяющее устойчивое негативное или благоприятное отношение (симпатию, пристрастие) к этому предмету, явлению или событию.
Потребительские предрассудки и предубеждения – это предвзятое отношение к товару/бренду, основанное на слухах, общественном мнении или на субъективных представлениях о нем.
Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламной концепции товара.
Технологии
Стереотипы восприятия товара или бренда.
И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар, придерживаясь следующего алгоритма:
1) выявить позитивные и негативные представления потребителя о продукте;
2) усилить позитивные представления о товаре;
3) выяснить, насколько сильны негативные представления;
4) попытаться ослабить или скорректировать негативные предубеждения или предрассудки, используя методику И. Л. Викентьева11.
Технологии
Разработка рекламной концепции товара
Алгоритм создания рекламной концепции товара включает следующие этапы:
– выявление потребности иди ценности, мотивирующей целевую аудиторию обратить внимание на данный товар;
– критическое осмысление «потребительского конфликта» вследствие неудовлетворенной потребности;
– анализ отношения потребителя к товару;
– оценка конкурентной ситуации;
– опредмечивание выявленного мотива, потребности, ценности и т.п.;
– раскрытие концептуального смысла товара через систему ценностей, интересов и желаний потребителя;
– удовлетворение потребности или формирование новой, связанной с рекламируемым товаром.
Технологии
Модель генерирования рекламных идей: матрица Дж. Мэлоуни.
Дж. Мэлоуни (Maloney, 1961, США) разработал матрицу поиска тем коммуникации с потребителем.
В матрице Дж. Мэлоуни:
по вертикали расположены выгоды покупателя (4 выгоды);
по горизонтали – впечатления (ожидания) покупателя от использования товара (впечатления от использования товара).
Выгоды, или типы удовлетворения покупателя:
– рациональное;
– чувственное (сенсорное);
– социальное;
– эгоистическое (самоудовлетворение).
Товар как источник этих выгод может заинтересовать покупателя своей базовой функцией, способом применения, прочими характеристиками12.
По Дж. Мэлоуни, покупателя могут впечатлить:
– результаты использования товара;
– процесс использования товара;
– ситуация использования товара.
То есть, в результате получается 12 осей коммуникации (четыре выгоды умножим на три впечатления).
Матрица Дж. Мэлоуни используется при разработке рекламных идей для эффективной коммуникации с покупателем. В первую очередь, при создании эффективной рекламной концепции товара.
